La Thaïlande face à une crise dans la restauration qui pourrait durer 3 ans

Le trafic dans les restaurants en Thaïlande s’effondre, le secteur de la restauration se prépare à un ralentissement qui pourrait durer trois ans.

Paisarn Aowsathaporn, vice-président directeur et directeur de la division alimentaire (Thaïlande) de Thai Beverage Public Company Limited, l’un des quatre principaux opérateurs de restauration du pays, a déclaré que la société devrait atteindre 888 points de vente d’ici la fin de l’année.

Il a souligné que l’ensemble du secteur de l’alimentation et des boissons en Thaïlande, tous segments confondus, est évalué à près de 700 milliards de bahts et continue de croître en phase avec les tendances économiques.

Toutefois, les perspectives pour 2025 laissent entrevoir un ralentissement.

Selon un rapport du ministère du Commerce intérieur, environ 3 000 restaurants ont fermé leurs portes au cours du premier trimestre de l’année.

Dans le même temps, un nombre important de nouveaux établissements ont également ouvert leurs portes, reflétant le cycle économique naturel des entrées et des sorties dans ce secteur.

Il a ajouté que les segments affichant de bonnes performances comprennent les restaurants grand public, les restaurants à service rapide (QSR) et les restaurants à service complet s’adressant directement aux consommateurs.

Les restaurants buffets, en particulier ceux proposant du sukiyaki, restent très compétitifs en termes de prix.

M. Paisarn a décrit les guerres de prix intenses comme un phénomène normal sur le marché, même si elles ont entraîné une baisse des marges bénéficiaires pour les opérateurs.

Il a souligné qu’aucune marque n’avait réussi à assurer sa viabilité à long terme en se contentant de stratégies de réduction des prix.

ThaiBev, a-t-il déclaré, ne fait pas de la concurrence sur les prix une stratégie fondamentale.

Stratégie pour la basse saison : se concentrer sur le seuil de rentabilité

Restaurant The Pizza Company en Thaïlande.

Nongchanok Sathananon, directrice générale de The Coffee Club, qui appartient au groupe Minor Food et exploite plus de 2 100 points de vente en Thaïlande sous des marques majeures telles que The Pizza Company, Swensen’s, Sizzler, Dairy Queen et Bonchon, a déclaré :

« The Coffee Club dépend fortement des touristes internationaux, qui représentent jusqu’à 70 % de la clientèle. »

Par conséquent, l’entreprise s’efforce de maximiser ses ventes pendant la haute saison, en particulier au cours des premier et quatrième trimestres de l’année.

Pendant la basse saison, la stratégie consiste à maintenir l’activité sans subir de pertes, plutôt que de poursuivre activement l’expansion.

Compte tenu du ralentissement économique prolongé, le plan d’affaires de The Coffee Club se concentre désormais sur la croissance des points de vente existants (croissance à périmètre constant).

La stratégie consiste à investir de manière sélective dans la rénovation des magasins, avec un budget de 3 à 4 millions de bahts par succursale et un délai de rentabilité cible de 1 à 2 ans maximum.

L’objectif est d’attirer les consommateurs grâce à des produits de qualité et à des sièges confortables, plutôt que par des promotions à court terme.

« Les touristes étrangers restent essentiels à notre rentabilité, mais avec la baisse de leur nombre, nous avons augmenté la proportion de clients thaïlandais de 30 % à 40 % afin de soutenir une croissance durable », explique Nongchanok.

L’une des stratégies clés consiste à améliorer l’efficacité des places assises.

Traditionnellement, les clients seuls occupaient une table prévue pour quatre personnes.

The Coffee Club est en train de repenser la disposition de ses sièges afin d’inclure davantage de tables pour une personne, afin de répondre aux besoins des étudiants et des employés de bureau à la recherche d’un endroit où étudier ou travailler pendant de longues périodes.

Une crise qui pourrait durer jusqu’à trois ans

Rayon des nouilles instantanées dans un supermarché.

Phan Paniangwet, directeur général de Thai President Foods Public Company Limited, fabricant des nouilles instantanées « Mama » et exploitant des chaînes de restaurants Kourakuen, Saboten et Mama Station, a averti :

« Le secteur de l’alimentation et de la restauration en Thaïlande est actuellement en pleine récession, sans signe clair de reprise. »

Outre ses marques propres, la société s’était précédemment associée à d’autres investisseurs pour ouvrir « Craze Mama » dans le centre commercial ICONSIAM.

Cependant, en raison des loyers élevés, le restaurant a été fermé et transféré dans la rue Banthat Thong, où les loyers sont plus abordables.

Mama Station n’est pas seulement un restaurant avec service à table, mais propose également un service de traiteur, livrant de délicieux repas à l’extérieur.

Mama Station, qui propose à la fois des services de restauration sur place et de traiteur, continue d’afficher des résultats raisonnables dans sa succursale RCA.

Cependant, les ventes des autres restaurants, notamment Kourakuen et Saboten, ont baissé de manière générale, à l’exception de certains établissements tels que J-Park et Nihonmura à Sriracha, qui bénéficient d’une clientèle japonaise active.

« L’économie et l’affaiblissement du pouvoir d’achat ont directement touché le secteur de la restauration.

Ce n’est pas que les gens n’ont pas d’argent, c’est qu’ils n’en ont plus », explique M. Phan.

« Une grande partie a été drainée hors du système, notamment par des escroqueries telles que les fraudes commises par les centres d’appels.

Lorsque le pouvoir d’achat disparaît, les entreprises sont obligées de réduire leurs prix, mais comment peuvent-elles survivre ainsi ?

À terme, cela conduit à l’effondrement. »

Lorsqu’on lui demande si le secteur entre dans une phase de réinitialisation, M. Phan répond sans détour :

« Nous vivons une situation comparable à celle de la grenouille qui cuit à petit feu : il ne s’agit pas d’un effondrement soudain, mais d’un déclin lent, profond et prolongé. »

Il poursuit :

« Pourquoi trois ans ?

Parce qu’il n’y a aucun signe visible de reprise.

Nous ne savons pas quand la reprise aura lieu, mais je peux affirmer avec certitude qu’elle ne se fera pas avant trois ans.

La question n’est plus de savoir comment survivre, mais qui survivra. »

Il a toutefois souligné un atout majeur du secteur de la restauration :

« Nous fonctionnons au comptant, ce qui nous permet de générer des flux de trésorerie quotidiens.

Mais d’un autre côté, nous achetons nos ingrédients à crédit. »

Voir aussi : Difficultés économiques en Thaïlande : les nouilles instantanées prospèrent

Frappé par la baisse du tourisme, la prudence des consommateurs et la demande artificielle

Restaurants dans la rue Banthat Thong à Bangkok. Photo : Khaosod

Chanachai Nimitphongsak, président de l’association des vendeurs ambulants de Banthat Thong, a déclaré que le quartier commercial avait beaucoup souffert de la baisse du nombre de touristes chinois et de la prudence des consommateurs locaux.

La fréquentation a chuté à seulement 2 000-5 000 visiteurs par jour, contre un pic de 15 000-30 000 visiteurs quotidiens l’année dernière, soit une baisse de six à sept fois.

Auparavant, la proportion de visiteurs était d’environ 60 % de Thaïlandais et 40 % de Chinois.

Le nombre de touristes chinois a diminué depuis le dernier Nouvel An lunaire, en partie à cause de la couverture médiatique négative sur la Thaïlande après les affaires d’enlèvements de touristes par les centres d’appels.

Voir : Thaïlande : annulations ou voyage la peur au ventre pour les touristes chinois

Dans le même temps, les clients thaïlandais ont réduit leurs dépenses de 50 %.

Les fausses informations qui circulent sur les réseaux sociaux ont également découragé les nouveaux clients locaux de se rendre dans le quartier, ce qui a encore plus affecté les 378 restaurants de la zone de Banthat Thong.

Sitthichan Wutthipornkul, conseiller de l’association des vendeurs ambulants de Banthat Thong et propriétaire de Lobster City, a déclaré :

« La région a été durement touchée par la forte baisse du nombre de visiteurs étrangers, en particulier les Chinois, qui constituaient auparavant la majeure partie de la clientèle du restaurant, avec les touristes de Hong Kong et de Taïwan.

À son apogée l’année dernière, Lobster City accueillait 500 à 600 clients par jour.

Ce chiffre est aujourd’hui tombé à environ 200-300, soit une baisse d’environ 50 % ».

Pour faire face à cette situation, le restaurant s’est recentré sur des plats uniques et cible davantage les familles thaïlandaises.

Le personnel existant a été réaffecté à des points de vente situés dans des endroits plus performants.

Aucun licenciement n’a été effectué.

« En tant que membres de l’association des commerçants de Banthat Thong, nous avons conseillé à tous les restaurateurs de la région de ne pas se lancer dans une guerre des prix.

Compte tenu de la faiblesse de l’économie nationale et de la baisse du nombre de touristes, la réduction des prix n’est pas une stratégie viable », a déclaré M. Sitthichan.

Un restaurateur de la région, qui a souhaité rester anonyme, a ajouté que Banthat Thong a été submergé par une « demande artificielle », largement alimentée par des influenceurs qui vantent la qualité et les prix des plats.

« Cela n’attire pas nécessairement les clients, mais incite plutôt d’autres restaurateurs à s’installer ici.

Aujourd’hui, cependant, nous constatons une baisse des ventes dans toute la zone. »

Les loyers des restaurants dans le quartier commencent généralement à 40 000 bahts par mois, avec des taux de sous-location pouvant atteindre 130 000 bahts.

La reprise d’une boutique entière peut coûter jusqu’à 4 millions de bahts.

Avec des frais généraux aussi élevés, les restaurateurs s’interrogent sur leur survie, d’autant plus que de nouveaux chocs se profilent, tels que la hausse du salaire minimum et l’augmentation des coûts des intrants.

Le secteur de la restauration reste prudent face au ralentissement de la demande intérieure

Jeunes Thaïlandais dans un restaurant. Photo : Pantip.

Ricardo Boarotto, directeur général de Central Food Wholesale Thailand, filiale de Central Food Wholesale Co. Ltd., a déclaré :

« Le marché thaïlandais de la restauration est sous pression sur plusieurs fronts, non seulement en raison de la reprise lente du tourisme international, mais aussi, et surtout, de l’affaiblissement de la demande intérieure.

Les études montrent que les consommateurs thaïlandais mangent moins souvent au restaurant, les ménages se montrant de plus en plus prudents dans leurs dépenses en raison de l’incertitude économique.

Les restaurateurs s’adaptent pour survivre : ils réduisent leurs coûts, rationalisent leurs menus, suppriment les plats coûteux et s’approvisionnent en ingrédients plus abordables. »

Bien que le secteur de la restauration dans son ensemble connaisse un ralentissement en raison de la baisse du tourisme, l’activité de Central Food Wholesale reste résiliente, car elle ne dépend pas principalement de la demande touristique.

L’entreprise continue d’élargir sa clientèle et son réseau de points de vente.

Oliver Gottschall, directeur général de Betagro Group, a déclaré que Betagro avait subi un impact minimal et continuait de croître.

Le groupe a enregistré une croissance de 10 % par rapport à l’année précédente, le segment des services alimentaires affichant une croissance encore plus forte.

« Notre croissance est largement tirée par les chaînes de restaurants, qui représentent une part importante de notre portefeuille », a-t-il déclaré.

« Parallèlement, les petits restaurants et les PME continuent de montrer un potentiel prometteur. »

Les Thaïlandais réduisent leurs dépenses de restauration alors que les stands de rue sont en difficulté

Vendeur de nourriture de rue à Bangkok. Photo : Mattmangum

Saowakit Preeprem, président de la Fédération des chefs cuisiniers de Thaïlande, a déclaré que malgré la baisse du nombre de touristes internationaux, les chefs des hôtels n’ont pas été touchés de manière significative.

De nombreux services commerciaux des hôtels se sont tournés vers de nouveaux marchés où la demande est solide, tels que l’Europe, en particulier l’Allemagne, les Pays-Bas et la Russie, ainsi que le marché thaïlandais, qui continue de fréquenter les restaurants des hôtels.

Toutefois, si l’on se concentre uniquement sur la clientèle thaïlandaise, les dépenses consacrées aux repas à l’extérieur ont baissé d’environ 20 %, reflétant la tension économique générale.

Malgré cela, les Thaïlandais à revenus élevés continuent de fréquenter les restaurants des hôtels.

En revanche, les exploitants de stands de rue sont confrontés à une concurrence intense et à des défis plus importants.

« Les consommateurs à faibles revenus, qui constituent la clientèle principale des vendeurs de rue, ressentent le plus fortement la pression économique, ce qui entraîne une baisse des ventes dans de nombreuses régions », a fait remarquer M. Saowakit.

Il a ajouté que, malgré la baisse du nombre de touristes internationaux, la plupart des hôtels n’ont pas réduit leur personnel de cuisine, et certains sont même en sous-effectif.

Les opérateurs se réorientent pour survivre

Restaurant de la chaîne Salad Factory.

Piya Dunkhum, PDG de Green Food Factory Co., Ltd., qui exploite Salad Factory, a déclaré que l’activité des restaurants avait connu une croissance modérée au premier trimestre, grâce à la dynamique de la haute saison de fin 2024.

Cependant, le deuxième trimestre a présenté de nouveaux défis, notamment l’impact économique du récent tremblement de terre.

Au cours du second semestre, les exploitants devront gérer avec prudence les questions liées au tourisme, aux mesures de relance du gouvernement et à l’amélioration de la qualité des produits et des services.

« Cette année est très difficile.

Nous lançons des campagnes pour fidéliser nos clients et renforcer leur attachement à la marque, ce que nous appelons le « brand love ».

Salad Factory a été peu active en matière de marketing pendant un certain temps, comptant sur la clientèle de passage.

« Cette stratégie ne fonctionne plus : nous devons communiquer activement avec nos clients tout en contrôlant rigoureusement nos coûts », a déclaré Piya.

Rosarin Tiyavarapan, directeur exécutif de Miracle Planet Co., Ltd., propriétaire de Lucky Suki, a déclaré que les inquiétudes économiques ont rendu les consommateurs plus prudents dans leurs dépenses.

Cependant, les prix abordables du buffet de Lucky Suki ont contribué à amortir l’impact.

Naphasul Rambut, directeur général de Company B Co., Ltd. et exploitant de Neua Tae (Premium Beef), a reconnu le ralentissement du marché de la restauration, mais estime qu’il reste encore de la place pour tous les acteurs.

« Les consommateurs se rendent moins souvent dans les centres commerciaux et les restaurants, nous devons donc trouver de nouveaux marchés. »

Neua Tae sert désormais plus de 60 000 clients et enregistre environ 50 000 transactions par mois dans toutes ses succursales.

La marque explore de nouvelles opportunités avec le développement de produits prêts à consommer destinés au marché de masse.

L’entreprise développe également sa gamme de restauration rapide, Neua Tae Wok, avec un projet de 5 à 6 points de vente à faible investissement et emplacements flexibles.

« Si un emplacement ne donne pas satisfaction, nous pouvons rapidement le déplacer », explique M. Noppasul.

« Le secteur de la restauration souffre de la baisse de fréquentation.

Les clients savent que manger à l’extérieur coûte plus cher aujourd’hui.

Mais les canaux de livraison et les aires de restauration se développent », ajoute-t-il.

Voir aussi :

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Source : The Nation Thailand