Le marché du luxe en Thaïlande est en plein essor

Le marché thaïlandais du luxe qui est évalué à 4,06 milliards de dollars en 2023 devrait croître à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 5,62 %.

C’est ce qu’a déclaré Angelito Perez Tan Jr, cofondateur et PDG de RTG Group Asia, une agence de conseil en affaires de luxe.

Voici un aperçu du marché florissant du luxe en Thaïlande et de ce que les marques internationales doivent savoir sur le consommateur thaïlandais, de plus en plus important.

La Thaïlande n’est pas éclipsée par Singapour

Centre commercial Icon Siam à Bangkok. Photo : Icon Siam Mandarin Oriental

Alors que Singapour est souvent considérée comme la plaque tournante de l’Asie du Sud-Est pour les affaires et le shopping, la Thaïlande s’efforce de devenir une destination de luxe de premier plan.

Elle a d’ailleurs dépassé Singapour en termes de taille du marché du luxe, ce dernier étant évalué à 4,06 milliards de dollars en 2023 et devant connaître un taux de croissance annuel moyen de 3,49 % entre 2023 et 2028, selon M. Tan.

Bien que similaires en valeur, les deux marchés sont alimentés par des catégories très différentes dans la vente au détail de produits de luxe.

« La Thaïlande est plus axée sur la mode de luxe et génère une part importante de ses revenus de luxe dans ce secteur, tandis que Singapour est principalement alimenté par la catégorie des montres et des bijoux de luxe « , a expliqué Tan.

En outre, la vente au détail de produits de luxe en Thaïlande est le fait de la population locale, alors qu’à Singapour, c’est la consommation des touristes qui est à l’origine de cette évolution.

« Cela pourrait toutefois changer avec la politique chinoise d’exemption de visa pour la Thaïlande », a-t-il ajouté.

Les consommateurs thaïlandais de produits de luxe sont jeunes et attirés par les célébrités

« Apo » Wattanagitiphat et « Mile » Romsaithong ont assisté au défilé Dior Men’s Summer 2024 en juin. Photo : Dior

Parmi ces consommateurs locaux, les jeunes générations sont le moteur de la croissance du secteur du luxe en Thaïlande.

Pour ce groupe démographique, la K-pop et la T-pop (pop thaïlandaise) sont les principaux moteurs de la consommation, les jeunes fashionistas voulant imiter leurs stars préférées.

Lorsque Dior a organisé son défilé printemps-été 2024 à Paris en septembre, les foules sont sorties en criant.

Mais le buzz n’était pas dû à la nouvelle collection, mais plutôt à l’apparition des ambassadeurs de la marque Nattawin Wattanagitiphat « Apo » et Phakphum Romsaithong « Mile », deux des acteurs thaïlandais les plus en vogue.

« Beaucoup d’acteurs thaïlandais, des acteurs, pas des actrices, sont devenus les nouvelles stars de la K-pop parce qu’ils ont des fans fous dans le monde entier.

Pour Dior à Paris, par exemple, les gens ne sont pas venus pour Robert Pattinson.

Ils ne sont pas venus pour les célébrités occidentales.

Ils sont venus pour tous ces garçons thaïlandais », a expliqué Nichapat Suphap, consultant en marques de luxe.

Wattanagitiphat et Romsaithong, covedettes de la série thaïlandaise à succès BL (boys’ love) KinnPorsche, ne sont que deux des nombreuses célébrités thaïlandaises qui servent d’ambassadeurs à des marques de luxe grâce à leur légion croissante de fans.

Suphap, qui dirige également une agence de talents thaïlandaise appelée The Venture Management, qui représente Wattanagitiphat et Romsaithong, a noté que les acteurs de série Boy Love (BL) thaïlandaise sont particulièrement doués pour orienter les acheteurs vers les magasins.

Voir aussi : Les séries télévisées sur l’amour gay « Boy Love » en Thaïlande aident à relancer le tourisme

« Avant que ces deux garçons ne deviennent le visage de Dior, personne n’achetait autant chez Dior (en Thaïlande).

L’influence qu’ils exercent est tellement folle parce que les fans sont si dévoués », a-t-elle expliqué au journal Jing Daily.

M. Tan a abondé dans le même sens, notant que le facteur « célébrité » contribue certainement à faire connaître les marques de luxe et à générer des ventes.

Les groupes d’idoles fidèles sont également connus pour leur capacité à générer des ventes grâce aux fans qui « soutiennent » leurs idoles en achetant tout ce qu’elles endossent.

Toutefois, en raison de la disparité des revenus sur le marché thaïlandais, le nombre de fans fortunés a tendance à être plus faible que sur un marché comme Singapour, par exemple, ce qui limite également l’impact global sur les ventes », a expliqué M. Tan.

Les consommateurs thaïlandais suivent les tendances des médias sociaux

Outre les produits vendus par leurs stars préférées, les jeunes consommateurs recherchent également des articles à la mode sur les médias sociaux.

« Je suis normalement différents mannequins et blogueurs sur leurs médias sociaux comme Instagram », explique Jarr Panitchanok, un acheteur de produits de luxe de 33 ans qui est né et a grandi à Bangkok.

« Je vois ce qui est tendance et cela m’incite à acheter certains de ces produits.

En outre, je tiens compte du prix et de la polyvalence du produit pour qu’il s’adapte à mon style général avant d’acheter. »

Si Mme Panitchanok s’intéresse davantage aux modèles classiques tels que le Hermès Kelly ou le Rolex Datejust, elle aime également soutenir les marques de créateurs locaux comme Boyy et Pipatchara.

« C’est agréable d’utiliser ces marques, surtout en dehors du pays, et de dire aux gens qu’il s’agit d’un créateur thaïlandais », a-t-elle ajouté.

Selon Umaporn Whittaker-Thompson, vice-président du groupe chargé de la communication avec les consommateurs au sein de la société de conseil Vero en Asie du Sud-Est :

« Les jeunes démographes et les entrepreneurs, influencés par les principaux consommateurs sur des plateformes telles que TikTok, recherchent activement des produits de luxe comme une forme de récompense personnelle et d’investissement à long terme.

Leur conviction de la valeur et du prestige associés aux articles de luxe est renforcée par leur qualité supérieure, qui garantit leur durabilité malgré un coût initial plus élevé. »

Les consommateurs thaïlandais recherchent des expériences de vente au détail convaincantes

Le magasin Hermès dans le centre commercial Central Embassy à Bangkok. Photo : Hermès

Étant donné que les achats de produits de luxe sont considérés comme des « expériences gratifiantes », comme le dit Whittaker-Thompson, « le fait de passer du temps dans un magasin qui offre une atmosphère créative et inspirante devient un élément important du parcours d’achat de produits de luxe ».

Cela peut se traduire par le fait qu’Hermès apporte son événement « In the Making »qui propose des démonstrations en direct et des films, aux consommateurs thaïlandais pour présenter son savoir-faire artisanal, ou Cartier qui organise des ateliers d’emballage de cadeaux et de composition florale pour les cadeaux de fête.

Le commerce électronique et les canaux sociaux font partie intégrante du parcours d’achat des consommateurs thaïlandais aisés.

Outre les expériences sensorielles en personne, les Thaïlandais fortunés souhaitent également une transition en ligne et hors ligne transparente dès le départ, explique Prapasri Vasuhirun, basé à Bangkok et vice-président de Vero Xperience, l’unité événementielle de Vero.

« Le commerce électronique et les canaux sociaux font partie intégrante du parcours d’achat des clients thaïlandais aisés.

Tous les aspects, de la découverte des produits et services à la collecte d’informations, en passant par la consultation des avis d’utilisateurs, les achats et les commentaires, se déroulent en ligne », a expliquée M. Vasuhirun.

Line s’est notamment imposée comme une plateforme prometteuse pour les marques de luxe.

La plateforme de messagerie a une portée de 54 millions de Thaïlandais, ce qui en fait l’application de messagerie la plus populaire du pays.

Elle sert non seulement de canal de vente, où les administrateurs peuvent conclure des ventes par le biais de chats en direct, mais elle permet également aux marques de diffuser des livestreams et de renforcer la notoriété de la marque grâce à des autocollants et des publicités.

Alors que les marques locales utilisent Line pour vendre des marchandises depuis des années, les marques de luxe commencent à prendre le train en marche dont Louis Vuitton, Chanel et Cartier.

Selon Line Thailand le nombre de comptes officiels de marques de luxe a augmenté de 20 % d’une année sur l’autre et le nombre d’utilisateurs qui suivent ces comptes a augmenté de plus de 40 %.

C’est maintenant qu’il faut s’implanter en Thaïlande

Centre commercial de luxe Emsphere à Bangkok. Photo : Emsphere

Lorsqu’on lui demande pourquoi les marques devraient s’implanter en Thaïlande maintenant, Vasuhirun évoque l’essor du commerce de détail dans le pays.

« Le commerce de détail thaïlandais connaît une résurgence cette année, avec l’ouverture de nombreux méga-centres commerciaux de luxe, tels que EmSphere, Central WestVille et One Bangkok (dont l’ouverture de la première phase du projet est prévue pour le milieu de l’année prochaine) ».

Par ailleurs, Mme Whittaker-Thompson rappelle la demande croissante de produits de luxe au niveau national, qui reflète l’évolution des préférences influencées par les médias sociaux.

L’ensemble de ces facteurs fait de la Thaïlande un acteur sérieux du secteur du luxe, non seulement parmi les pays d’Asie du Sud-Est, mais aussi au niveau international.

De plus, avec une empreinte mondiale croissante grâce à son industrie du divertissement, la Thaïlande est en train de devenir un consommateur important et une force créatrice de tendances, ouvrant la voie à une nouvelle ère d’influence dans le domaine de la mode de luxe.

Voir aussi :

Les exigences choquantes des clients fortunés à bord des yachts de luxe

Le secteur de l’immobilier de très grand luxe en Thaïlande en hausse constante

Tourisme : la Thaïlande veut réduire les taxes sur les produits de luxe

Source : Jing Daily