La Thaïlande s’interroge sur l’utilisation du Soft Power

Il a suffi qu’une jeune chanteuse thaïlandaise mange un riz gluant à la mangue sur scène pour entraîner un engouement mondial pour ce plat.

Cet engouement récent pour le riz gluant à la mangue a amené le Premier ministre Prayut Chan-o-cha à réfléchir aux moyens d’exploiter l’influence culturelle de la Thaïlande à l’étranger, mais cela pose la question de savoir dans quelle mesure l’État comprend le soft power et s’il est suffisamment engagé pour mener à bien cette vision.

Voir : Le riz gluant à la mangue de Thaïlande devient célèbre dans le monde entier

« L’expression anglaise soft power, ou puissance douce en français, désigne la capacité d’influence et de persuasion d’un Etat, d’une société multinationale, d’une ONG ou d’un groupe minoritaire auprès d’autres acteurs pour les conduire à penser de la même façon que lui ou à changer de comportement, de manière indirecte, en douceur, sans que ces autres acteurs aient l’impression d’y avoir été contraints. » (source)

Pendant des années, le débat autour du concept de soft power a pris des directions différentes.

Alors que le gouvernement identifie le soft power comme l’exploitation du pouvoir des influences traditionnelles et culturelles thaïlandaises à l’étranger, le secteur privé préconise une approche plus ouverte, arguant que les influences peuvent provenir de quelque chose de peu flatteur.

Les entreprises et les acteurs non-gouvernementaux associés à la création du soft power demandent également que les organismes publics assument un rôle de soutien dans sa promotion.

Le pays a vu son énorme potentiel se libérer sur scène avec la jeune Lalisa Manoban, Lisa, du groupe de filles K-Pop Blackpink, qui a pris le monde d’assaut avec ses débuts en tant qu’artiste solo.

En septembre de l’année dernière, elle a sorti son premier album, Lalisa.

Le clip de la chanson-titre a été le clip le plus regardé sur YouTube en 24 heures par un artiste solo.

La semaine dernière, l’adolescente Danupha « Milli » Khanatheerakul, sensationnelle rappeuse et critique du gouvernement, a séduit les foules au festival de musique et d’art de Coachella Valley, aux États-Unis, après avoir terminé son spectacle en mangeant du riz gluant à la mangue sur scène.

La chanteuse Danupha « Milli » Khanatheerakul avec son riz gluant à la mangue lors du festival de Coachella. Photo : Khaosod

Son spectacle a instantanément fait grimper les ventes de riz gluant à la mangue dans toute la Thaïlande.

Le Bangkok Post s’est entretenu avec les parties prenantes qui s’intéressent au soft power pour connaître leur point de vue sur la manière dont l’État atteindra ses objectifs en matière de promotion et de soutien au développement du soft power.

Les 5 « F » de la Thaïlande

Le général Thanwakhom Thippayachan, conseiller du ministre de la Culture, a déclaré que la puissance douce consiste à tirer le meilleur parti d’une caractéristique culturelle, déjà unique et à la promouvoir afin que les personnes qui ne la connaissent pas aient envie d’y participer ou d’en faire partie.

Par exemple, les non-thaïlandais, après avoir regardé de la boxe thaïlandaise ou muay thai, chercheront à s’entraîner à ce sport.

On pourrait dire la même chose de la cuisine thaïlandaise, qui a attiré de nombreux adeptes, qui n’y connaissaient rien auparavant, après qu’ils en aient goûté les saveurs, a déclaré le général Thanwakhom, qui est également président de la World Muay Thai Alliance Association (WMA), accréditée par le ministère de la Culture.

« Le pouvoir doux consiste à susciter l’admiration pour une culture et à inciter les gens à s’y intéresser suffisamment pour en faire l’expérience », a-t-il déclaré, ajoutant que le général Prayut souhaitait faire du cinéma et des divertissements thaïlandais un moteur du Soft Power du pays.

« Il envisage que la Thaïlande imite le succès de la Corée du Sud dans la commercialisation de sa culture à travers le monde », a déclaré le général Thanwakhom.

Le Premier ministre a formé une équipe de travail chargée d’explorer divers domaines distincts de la culture thaïlandaise qui pourraient contribuer au développement du soft power.

Le groupe a proposé cinq « F » : Fight (combat), Food (nourriture), Festival, Fashion (mode) et Film.

La voie du muay thai vers un soft power à part entière passe par la diffusion, sur des plateformes en ligne, de messages sur l’histoire de cet art martial et sur les lieux où l’on peut s’entraîner.

Un festival de boxe thaïlandaise devrait être créé et jouir d’une reconnaissance mondiale comparable à celle du Festival de Cannes, estiment les défenseurs de cette cause.

Le ministère définira la direction à suivre pour mettre en œuvre l’initiative visant à élever le niveau international de la boxe thaïlandaise, tandis que le ministère du Tourisme et des Sports dirigera les efforts de mise en œuvre.

Le ministère de l’Économie et de la société numériques, quant à lui, produira des plateformes numériques pour promouvoir ce sport.

Le général Prayut envisage de puiser dans les fonds de divers ministères et dans les fonds publics pour générer ou renforcer la puissance douce du pays.

Le gouvernement ne consacrera pas de fonds importants à l’investissement dans le soft power, mais utilisera les fonds existants disponibles au sein de différentes agences, a-t-il déclaré.

« Ce qu’il veut faire, c’est renforcer les valeurs culturelles afin qu’elles puissent produire des retours tangibles 10 ou 100 fois supérieurs à la somme d’argent investie dans la création ou le renforcement de la puissance douce », a-t-il déclaré.

Des fonds sont réservés à la constitution d’équipes chargées de travailler sur les campagnes de soft power.

Par exemple, le ministère obtient des fonds pour former une équipe liée à la production de films, ce qui pourrait nécessiter une collaboration avec des sociétés cinématographiques étrangères.

Le soft power en profondeur

Anucha Boonyawatthana, président de l’Association thaïlandaise des réalisateurs de films, n’est pas d’accord avec l’idée que les films susceptibles d’avoir un impact sur le pouvoir d’attraction doivent être limités aux sujets « tout-roses ».

Citant le film sud-coréen Parasite, qui a remporté les Oscars en 2020, il a déclaré qu’il cimentait les prouesses de soft power du pays en dépeignant le côté sombre de la société hiérarchique de la Corée du Sud.

« Nous ne pouvons pas tracer une ligne et dire qu’un film doit tourner uniquement autour de ce qui est agréable.

« Cela limite la liberté de création artistique, ce qui réduit la créativité et, au final, le film ne se vendra pas dans d’autres pays », a-t-il déclaré.

M. Anucha ajoute que l’État a tendance à soutenir que l’argent destiné à la production de films de soft power devrait provenir du Thai Media Fund, qui met l’accent sur la réalisation de films « propres ».

« Le soutien ne devrait pas aller spécifiquement aux films basés sur la culture thaïlandaise.

Il devrait être ouvert à tous les genres », a-t-il déclaré.

L’industrie cinématographique thaïlandaise devrait être protégée des films étrangers réalisés avec des ressources financières beaucoup plus importantes.

Il faudrait également mieux accepter le plus grand choix de films produits localement, afin d’encourager les films de niche plutôt que de promouvoir uniquement les films grand public, a-t-il ajouté.

« Une fois cet écosystème de création de contenu cinématographique mis en place, les films thaïlandais seront compétitifs à l’étranger et l’État aura un rôle de soutien dans leur promotion », a-t-il déclaré.

Niphon Phewnen, responsable de la production à la société One Enterprise, a déclaré que le terme « soft power » a également été associé à des sujets nébuleux tels que la nation, la religion, la monarchie et la culture ancienne.

Mais ces éléments ne représentent qu’une infime partie de la puissance douce, qui est l’expression de ce que les Thaïlandais pensent, de la façon dont ils vivent ou se comportent à travers la culture.

Malgré les changements constants de la société, la compréhension du soft power reste la même pour certaines personnes, ce qui explique pourquoi elles veulent à tout prix préserver la culture ancienne.

Il a ajouté que les changements relativement fréquents de gouvernements ont entraîné un retard dans la promotion du soft power.

M. Niphon propose que le gouvernement consacre les « taxes sur le péché » prélevées sur la vente de cigarettes et d’alcool au soutien des campagnes de soft power, à l’instar de ce qu’il alloue à la chaîne de télévision thaïlandaise PBS.

La continuité de la politique est également cruciale pour tirer parti de la capacité de soft power de la nourriture thaïlandaise, a-t-il ajouté.

Une nourriture glorieuse

Nooror Somany Steppe, partenaire fondateur et chef exécutif principal du Blue Elephant International Plc, a déclaré que la pression exercée sur la nourriture thaïlandaise pour qu’elle devienne le fer de lance du soft power était constante jusqu’à ce que la pandémie de Covid-19 frappe.

La nourriture thaïlandaise reste populaire au niveau international.

Elle devrait être davantage mise en avant par des chefs, des célébrités ou des stars de cinéma, a-t-elle déclaré.

Le récent engouement pour le riz gluant à la mangue ne suffit pas à faire remonter la popularité de la cuisine thaïlandaise dans son ensemble.

D’autres plats « vedettes », comme le curry massaman, qui est un melting-pot de saveurs, méritent davantage de publicité.

Le ministère des affaires étrangères a organisé des foires de la nourriture thaïlandaise dans de nombreux pays, ce qui maintient la demande pour cette nourriture.

« Les restaurants thaïlandais à l’étranger ont fait connaître notre cuisine, ce qui a contribué à élargir la légion des amateurs », a-t-elle déclaré, ajoutant que les célébrités qui préparent des plats peuvent renforcer l’attrait de la nourriture.

Un tour de roue économique

Phaiboon Petasen, président du programme de langue de l’Asie de l’Est à l’Institut d’études de l’Asie de l’Est de l’Université Thammasat, a déclaré que la puissance douce est essentielle pour faire avancer l’économie créative, qui augmente l’emploi et aide à créer de nouveaux emplois.

Il est du devoir du gouvernement de montrer la voie aux entreprises qui peuvent prendre le train en marche de la puissance douce.

Le phénomène du riz gluant à la mangue déclenché par la rappeuse Danupha « Milli » n’est pas une illustration du soft power.

Elle, comme Lisa Blackpink, est une unité de ressources humaines qui fait tourner les roues du soft power.

De nombreux acteurs et chanteurs talentueux constituent une « ressource ».

Mais pour atteindre un soft power, l’influence doit être suffisamment puissante pour affecter les pensées et le comportement des personnes d’une autre culture, et à ce moment-là, le soft power aura des avantages économiques plus larges.

Le soft power de la Thaïlande manque d’un engagement et d’une stratégie claire dans la conduite de politiques qui relieront systématiquement les industries connexes et leur permettront de se développer ensemble.

Le soft power débute lorsque la plupart des gens récoltent les bénéfices économiques de ces efforts, a-t-il déclaré.

Grâce à l’approche de la puissance douce dans la commercialisation des produits et des marchandises industrielles, la Corée du Sud a capitalisé sur la « fièvre coréenne » et s’est transformée en une puissance économique.

« La réussite de la Corée du Sud repose sur une base solide, fondée sur une stratégie bien exécutée et un plan de gestion clair », a-t-il déclaré.

Yutthaporn Issarachai, politologue à l’université ouverte Sukhothai Thammathirat, a déclaré que la quête de la puissance douce va au-delà de la politique gouvernementale ; elle nécessite une société et un gouvernement ouverts à des pensées créatives de grande envergure.

Les limites sont nombreuses

De nombreux obstacles se sont dressés sur la route de la Thaïlande vers l’établissement d’une véritable puissance douce.

Veerisa Leewattanakit, 21 ans, étudiante en journalisme à l’université de Thammasat, explique que les cinéastes doivent se battre seuls pour s’imposer.

Même après avoir sorti un film, ils peuvent perdre leur sang-froid en se demandant si son contenu viole la loi sur la sécurité nationale et risque d’être interdit de projection.

Certains films interdits à la projection en Thaïlande pour des raisons de sécurité ont fait un tabac dans d’autres pays.

Les films coréens dépeignent un large éventail de scènes de la vie réelle contenant tous les types de professions, contrairement aux films ou séries télévisées thaïlandais où les personnages ont tendance à occuper des emplois « typiques » tels que médecins, enseignants ou officiers militaires.

Elle a déclaré que les séries coréennes ont fait découvrir la culture du pays au public thaïlandais et que de nombreux Thaïlandais étaient désormais désireux de prendre des vacances en Corée du Sud.

Patipan Jindapaserd, 23 ans, étudiant en dentisterie à l’Université Mahidol, a déclaré que la Thaïlande a de nombreux arguments de vente forts qui justifient un soutien ininterrompu du gouvernement et ils incluent ceux qui sont considérés comme une transgression, comme le tourisme sexuel.

Auteur : Satid Sootipunya, source : Bangkok Post