La Thaïlande relance son tourisme grâce au boom des visiteurs long-courriers

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Alors que la Chine se détourne du royaume, l’Europe et la Russie deviennent les nouveaux moteurs du tourisme en Thaïlande.

L’industrie touristique thaïlandaise a fait face à une année difficile en 2025, plusieurs facteurs ayant eu un impact sur la croissance, en particulier une forte baisse des marchés court-courriers, notamment la Chine et l’ASEAN.

Voir : 2025, l’année noire du tourisme en Thaïlande : la machine s’est enrayée

Les données spécifiques au marché montrent une pression importante sur le tourisme court-courrier.

Les arrivées en provenance de Chine devraient baisser de 33 %, celles de Hong Kong de 29 %, celles de Corée du Sud de 16 % et celles de Taïwan de 11 %.

Parmi les pays de l’ASEAN, le Vietnam affiche une baisse de 33 %, le Laos de 19 % et le Cambodge de 55 %.

Cependant, quelques marchés affichent une croissance, notamment les Philippines (+19,51 %), l’Inde (+16 %) et la Birmanie (+17 %).

En revanche, les marchés long-courriers ont continué à se développer tout au long de l’année.

Les marchés long-courriers affichent une progression notable

C’est désormais l’Europe, la Russie et Israël qui portent la croissance.

Les arrivées en provenance de Russie ont augmenté de 12 %, celles de la CEI de 9 %, du Royaume-Uni de 13 % et de l’Allemagne de 11 %.

La France (+14,3 %) et la Suède (+9 %) confirment également cette tendance, tout comme l’Australie et les États-Unis (+5 % chacun).

À noter enfin la performance spectaculaire d’Israël, avec une envolée de près de 50 %.

Toutefois, les arrivées en provenance du Moyen-Orient ont diminué de 0,84 %.

Malgré les performances positives des marchés long-courriers, ceux-ci ne peuvent pas compenser entièrement le déclin des marchés court-courriers, en particulier la Chine, qui représente traditionnellement environ 28 % du total des arrivées étrangères.

Ce déséquilibre est le principal facteur à l’origine de la baisse prévue de 7 % du tourisme international global par rapport à l’année précédente.

Il y a néanmoins une lueur d’espoir.

Selon le ministère du Tourisme et des Sports, la Thaïlande a dépassé les 31 millions de visiteurs étrangers à la mi-décembre.

Au 21 décembre 2025, le pays avait accueilli 31,76 millions de visiteurs, soit une baisse de 7,25 % par rapport à la même période en 2024.

Malgré cela, le volume élevé d’arrivées indique toujours une tendance positive à la reprise.

Ces touristes internationaux ont généré environ 1 480 milliards de bahts de dépenses, contribuant ainsi de manière significative à l’économie thaïlandaise.

L’Office national du tourisme thaïlandais (TAT) prévoit un total de 33,4 millions de visiteurs étrangers pour 2025, soit une baisse de 6 % par rapport aux 35,54 millions enregistrés en 2024.

Ce recul a également entraîné une diminution des recettes touristiques, qui devraient s’élever à environ 1 510 milliards de bahts, soit une baisse de 5 %.

Pour 2026, la TAT prévoit que le nombre d’arrivées de touristes étrangers atteindra 36,7 millions, générant un total de 2 800 milliards de bahts de recettes touristiques.

L’accent sera mis sur l’attraction de touristes de grande qualité plutôt que sur la simple augmentation du nombre de visiteurs, avec une durée moyenne de séjour de 14 à 21 jours et des dépenses par voyage comprises entre 65 000 et 80 000 bahts (1 757 à 2 162 euros).

La TAT mise sur Lisa de Blackpink pour relancer le tourisme en 2026

La TAT prépare une nouvelle campagne visant à renforcer la marque Amazing Thailand et à créer une dynamique pour le tourisme en 2026.

Elle prévoit notamment un film teaser mettant en scène la superstar de la K-pop Lalisa Manobal « Lisa » en tant qu’ambassadrice d’Amazing Thailand, qui sera dévoilé en janvier.

Voir : Le pari de la Thaïlande : sauver le tourisme grâce à Lisa de Blackpink

La TAT prévoit également d’inviter environ 80 à 100 leaders d’opinion internationaux (KOL) au lancement afin de tirer parti de « l’effet Lisa » et de promouvoir le tourisme et la culture thaïlandais à l’étranger.

Parallèlement à la promotion de la marque, la TAT a déclaré qu’elle continuerait à promouvoir la sécurité et la confiance des voyageurs grâce à son label « Trusted Thailand » et qu’elle intensifierait ses efforts pour relancer le tourisme dans le sud du pays après les récentes inondations.

La campagne de relance est déployée sous le thème « Smile@Hatyai : redonner le sourire à Hat Yai ».

Elle repose sur une action coordonnée impliquant plusieurs secteurs afin d’aider le district de Hat Yai, dans la province de Songkhla, à retrouver son dynamisme.

Le coup d’envoi officiel a été donné le 20 décembre, avec pour objectif de permettre à la ville d’accueillir de nouveau les visiteurs à pleine capacité.

La TAT a également mis en avant le « tourisme nocturne » comme pilier essentiel de la nouvelle image de la Thaïlande, en mettant l’accent sur la sécurité des voyages à toute heure grâce à de nouvelles expériences en soirée et après la tombée de la nuit.

Afin d’atteindre des segments de voyageurs de niche, la TAT a déclaré qu’elle préparait des événements d’un nouveau genre liés à des intérêts et des sous-cultures spécifiques.

Un exemple est le « Festival des ovnis » prévu en février 2026 au barrage de Khun Dan Prakanchon à Nakhon Nayok, que la TAT a décrit comme faisant partie d’un effort visant à offrir de nouveaux angles et des expériences plus ciblées aux visiteurs.

L’objectif : créer du buzz et attirer des publics de niche.

La directrice de la TAT, Thapanee Kiatphaibool, a déclaré que la politique touristique « New Thailand » de l’agence se concentrera sur la confiance des voyageurs, en particulier en matière de sécurité, tout en proposant des voyages enrichissants et de grande valeur.

Elle a ajouté que 2026 sera marquée par la nouvelle campagne « Amazing Thailand : Healing is the New Luxury », qui présente le « bien-être » comme le véritable plaisir du voyage, allant de la détente et de la recharge à l’essor rapide du segment des voyages bien-être.

Sur le marché chinois, Mme Thapanee a déclaré que la TAT vise au moins 6,7 millions d’arrivées chinoises en 2026, soit le même niveau qu’en 2024, ce qui représente une croissance d’au moins 40 % par rapport aux 4,5 millions estimés en 2025.

Elle a déclaré que la confiance avait été affectée par plusieurs facteurs.

Notamment le sentiment négatif sur les réseaux sociaux chinois après la disparition de l’acteur chinois Xing Xing près de la frontière entre la Thaïlande et la Birmanie, les catastrophes naturelles telles que les tremblements de terre et l’intensification de la concurrence des rivaux régionaux.

Elle a ajouté que si la Thaïlande a bénéficié dans une certaine mesure des tensions entre la Chine et le Japon, les voyageurs chinois ont également opté pour des destinations concurrentes telles que la Corée du Sud et le Vietnam.

Elle a déclaré que la visite officielle du roi et de la reine en Chine avait suscité de vifs éloges parmi le public chinois et contribué à améliorer l’image de la Thaïlande sur les plateformes sociales chinoises.

Pour 2026, la TAT prévoit de lancer une grande campagne axée sur la Chine sous la bannière « Zhong Tai Yi Jia Qin » (La Chine et la Thaïlande sont une seule et même famille).

Voir : La Thaïlande mise sur le retour en force des touristes chinois, +40 % en 2026

Cette campagne débutera par un voyage de familiarisation à grande échelle en janvier, suivi d’activités pour le Nouvel An chinois en février et d’une grande tournée de promotion à Shanghai en mars.

Puis il y aura la campagne clé du festival Songkran en avril, qui vise à attirer des visiteurs du monde entier.

Les experts de la table ronde du Nation Visionary Club, intitulée « Reconstruire la tendance du tourisme thaïlandais : voyager pour la nouvelle génération », ont discuté du déclin à court terme du tourisme.

Ils ont souligné la nécessité de restaurer la confiance des voyageurs, d’améliorer les infrastructures et de proposer des expériences adaptées aux attentes des touristes modernes, afin de préserver le statut de la Thaïlande comme destination de choix.

Le Dr Kamonmarn Jaenglom, analyste senior au Centre d’information économique de la Siam Commercial Bank (SCB EIC), a rappelé que les touristes chinois représentaient 20 % du total des arrivées en janvier 2025.

Cependant, une baisse a rapidement suivi, en raison des craintes liées aux escroqueries et au tremblement de terre survenu en mars.

En octobre, le tourisme chinois n’avait pas rebondi, beaucoup préférant le Vietnam à la Thaïlande.

Kamonmarn a souligné que les touristes long-courriers ne compenseraient pas entièrement la perte des visiteurs chinois, car de nombreux pays, dont le Vietnam et la Corée du Sud, ont introduit des exemptions de visa pour les attirer.

Elle a insisté sur la nécessité pour la Thaïlande de cibler à la fois les nouveaux visiteurs et ceux qui reviennent.

En outre, elle a appelé à une meilleure collaboration entre le gouvernement et le secteur privé, soulignant que le manque d’attractions artificielles et le sous-développement des infrastructures en Thaïlande sont des facteurs qui contribuent à son désavantage concurrentiel.

« Comment pouvons-nous nous démarquer des autres pays ? », a-t-elle demandé, exhortant la Thaïlande à offrir des attractions uniques.

Elle a souligné la nécessité d’une stratégie proactive à long terme pour orienter le tourisme du pays dans la bonne direction.

Marisa Sukosol Nunbhakdi, vice-présidente exécutive de The Sukosol Hotels & The Siam, a fait écho aux préoccupations concernant la perte de touristes chinois, en particulier pendant la basse saison.

Elle a souligné l’importance du marché chinois pour son pouvoir d’achat et ses voyageurs aventureux.

Elle a également suggéré de promouvoir l’art thaïlandais et de réduire les taxes à l’importation sur les œuvres d’art étrangères afin d’attirer les touristes culturels.

En outre, Marisa a souligné la demande croissante en matière de tourisme durable, en particulier dans le secteur MICE, et a appelé le gouvernement à soutenir la certification des petites entreprises en matière de durabilité.

Le Dr Buranin Rattanasombat, président de l’Association thaïlandaise du marketing, a souligné le rôle du tourisme dans la stimulation du PIB et le soutien aux petites villes.

Il a appelé à une meilleure compréhension des attentes des clients et à l’amélioration des infrastructures afin de répondre aux besoins des jeunes générations.

Il a également souligné l’importance d’une image de marque nationale forte pour renforcer l’attractivité de la Thaïlande en tant que destination.

« Si un pays dispose d’une image de marque ou d’une réputation forte, il devient plus facile d’attirer les voyageurs », a-t-il déclaré.

La Thaïlande doit restaurer la confiance des touristes et répondre à l’évolution de la demande

Nithee Seeprae, vice-gouverneur chargé de la communication marketing à la TAT, a attribué ce déclin à la diminution du nombre de visiteurs provenant de destinations proches, en particulier de Chine, mais a souligné la croissance des marchés lointains comme l’Europe et les États-Unis.

Il a insisté sur l’importance de s’adapter à l’évolution des tendances, les jeunes voyageurs choisissant de plus en plus des destinations autrefois prisées par les générations plus âgées.

« La nouvelle génération de voyageurs veut quelque chose de différent », a-t-il déclaré.

« C’est pourquoi nous devons changer les perceptions.

Bien sûr, nous utilisons la culture pop et le contenu pour attirer les jeunes. »

Nithee a appelé à la création de nouvelles attractions, à la préservation du patrimoine culturel et à la collaboration avec les agences de voyage en ligne et les influenceurs afin de promouvoir des destinations moins connues comme Chanthaburi.

Faisant écho aux opinions de la TAT, Chai Eamsiri, PDG de Thai Airways International (THAI), a fait état d’une augmentation de 10 % du nombre de voyageurs long-courriers.

En particulier en provenance d’Europe et d’Australie, ce qui a contribué à compenser la baisse du nombre de visiteurs chinois.

Il a attribué cette baisse à des préoccupations en matière de sécurité, à l’augmentation des coûts de voyage, à l’appréciation de la monnaie et à la concurrence des pays offrant des attractions artificielles.

M. Chai a souligné la nécessité de trouver des solutions adaptées aux différents marchés et a insisté sur l’importance de répondre aux préoccupations des voyageurs chinois en matière de sécurité.

Il a averti que le fait d’ignorer cette question pourrait avoir des conséquences à long terme.

Il a également souligné la nécessité d’une collaboration entre tous les acteurs du tourisme, en particulier les organismes gouvernementaux.

« Le tourisme n’est pas seulement la responsabilité de la TAT ; c’est un effort collectif, en particulier en matière de sécurité », a-t-il déclaré, ajoutant qu’avec des efforts concertés, la Thaïlande pourrait regagner la confiance des touristes en quelques mois.

Thienprasit Chaiyapatranun, président de l’Association thaïlandaise des hôtels, a noté que si le nombre de visiteurs étrangers reste inférieur à celui de l’année dernière, l’écart se réduit et il s’attend à ce que le nombre total d’arrivées atteigne environ 34 millions d’ici la fin de l’année.

Il reste convaincu que la Thaïlande figure toujours parmi les trois premières destinations des touristes chinois, les voyageurs indépendants (FIT) représentant 80 à 90 % des visiteurs.

Pour améliorer la situation, il a souligné la nécessité d’améliorer la connectivité, notamment en remédiant à la pénurie de vols, et a suggéré de développer une liaison ferroviaire abordable entre l’ASEAN et la Chine.

Thienprasit a également appelé à la création de nouvelles attractions artificielles, exhortant la Thaïlande à tirer parti de son patrimoine culturel, de sa cuisine de rue et de son hospitalité pour rester compétitive.

De nouvelles stratégies touristiques suggérées pour renforcer l’attrait mondial de la Thaïlande

Sunai Wachirawarakarn, président de l’Association thaïlandaise des spas, a évoqué le rôle croissant du tourisme de bien-être dans la stimulation du secteur touristique thaïlandais.

Il a souligné que le tourisme de bien-être représente désormais 7,8 % de tous les voyages, les voyageurs de bien-être dépensant plus que les touristes moyens.

Il a également mis en évidence les défis auxquels est confrontée l’industrie du spa, notamment la perception négative du massage thaïlandais due au tourisme sexuel.

Sunai a suggéré d’élargir l’offre, par exemple avec des forfaits bien-être, afin d’attirer des visiteurs plus dépensiers.

Il a mentionné les investissements réussis dans le bien-être à Singapour, à Dubaï et en Italie, et a proposé que la Thaïlande développe des installations de bien-être à grande échelle, comme Disneyland, en mettant l’accent non seulement sur le bien-être physique, mais aussi mental.

Sunai a souligné que le bien-être ne se limite pas au massage, mais englobe également la cuisine thaïlandaise saine et la célèbre hospitalité thaïlandaise.

Il a exhorté la Thaïlande à utiliser ses atouts en matière de soft power, tels que la cuisine et la convivialité, pour créer de nouvelles expériences touristiques.

« Nous n’avons plus besoin d’un modèle économique basé sur les ressources humaines.

Nous avons besoin de quelque chose qui génère des revenus à partir de l’installation elle-même », a-t-il déclaré.

« Si nous faisons cela, nous nous appuierons davantage sur l’installation et nous pourrons utiliser l’espace et les ressources naturelles de la Thaïlande. »

« Je suis convaincu que dans chaque ville, dès lors que nous disposons de ce type d’espace, nous pouvons le rendre plus créatif.

Il ne doit pas se concentrer uniquement sur le bien-être physique, mais aussi sur le bien-être mental. »

Supakarn Jariyapichest, un créateur de contenu touristique thaïlandais, a commenté le fait que les voyageurs étrangers associent toujours la Thaïlande à des destinations telles que Phuket et Pattaya.

Il a souligné la nécessité pour la Thaïlande d’innover dans son offre touristique afin de rester compétitive, en particulier face à des pays comme le Vietnam, qui a introduit de nouvelles attractions.

Supakarn a suggéré que la Thaïlande se concentre sur le développement d’attractions uniques dans les villes secondaires et contrôle les prix des voyages afin d’attirer à la fois les routards et les gros consommateurs.

« Nous dépendons de plus en plus des réseaux sociaux.

Même si ce n’est peut-être pas le moyen le plus rapide ou le plus efficace, lorsqu’une information devient virale, elle reste là », a-t-il déclaré.

« La plupart des attractions touristiques que les gens voient aujourd’hui proviennent de pays comme le Vietnam, Singapour et la Malaisie, et je vois des gens montrer ces endroits en Thaïlande.

Nous devons faire davantage pour créer un contenu nouveau et unique », a-t-il conclu.

Suvita Charanwong, PDG de Tellscore, a souligné la nécessité d’améliorer les infrastructures et les événements en Thaïlande afin de rivaliser avec les leaders du tourisme tels que le Japon et la Chine.

Bien que la Thaïlande dispose d’infrastructures solides, Suvita a insisté sur l’importance d’améliorer les infrastructures immatérielles, en particulier la communication.

Elle a fait valoir que des messages positifs sur la sécurité, l’inclusivité et les offres favorables aux LGBT en Thaïlande pourraient contribuer à contrer les perceptions négatives.

Suvita a également souligné le rôle des créateurs de contenu, en particulier en Chine, dans la refonte de l’image touristique de la Thaïlande et la promotion d’un engagement à long terme.

« Les meilleurs influenceurs sont les voyageurs eux-mêmes.

Quand ils parlent de la Thaïlande et y reviennent, c’est la clé », a-t-elle déclaré.

En 2026, la Thaïlande ne devra pas seulement faire revenir les visiteurs, mais réinventer ce que signifie voyager au pays du sourire.

Voir aussi :

Tourisme en Thaïlande : les Chinois restent les voyageurs les plus dépensiers

Thaïlande : cinq nouvelles liaisons avec l’Europe dopent le tourisme

Les grandes tendances du tourisme en Thaïlande pour 2026

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Source : The Nation Thailand