La Thaïlande accélère sa stratégie visant à privilégier les recettes et la qualité des séjours plutôt que la seule course au nombre de visiteurs.
La TAT vient de dévoiler son plan pour 2027, avec quatre grandes mesures et des objectifs chiffrés pour transformer le modèle touristique du pays.
Le virage vers un tourisme à plus forte valeur se précise
Touriste dans une piscine en face de la mer dans un hôtel de luxe en Thaïlande.
L’Office national du tourisme de Thaïlande (TAT) a présenté le lundi 24 août son plan d’action marketing pour 2027, placé sous le thème « L’Année de la transformation ».
L’annonce a été organisée au stade Rajadamnern de Bangkok, lieu emblématique de la boxe thaïlandaise choisi pour symboliser ce que la TAT présente comme un tournant majeur pour le secteur.
Cette orientation n’est pas nouvelle.
La TAT affiche depuis plusieurs années sa volonté de privilégier les recettes et les voyageurs à forte valeur plutôt que la seule augmentation du nombre de visiteurs.
Voir : Adieu les voyages à petits prix, la Thaïlande cible les touristes riches
Le plan 2027 va cependant plus loin en fixant des objectifs chiffrés et quatre axes pour concrétiser cette stratégie.
La directrice générale de la TAT, Thapanee Kiatphaibool, a expliqué que la Thaïlande devait passer d’une croissance principalement tirée par le volume de visiteurs à un modèle fondé sur la valeur générée par le tourisme.
Le plan repose sur quatre grandes orientations :
- rééquilibrer les marchés touristiques
- développer des expériences à plus forte valeur
- créer de nouveaux moteurs de croissance
- mobiliser l’ensemble du secteur autour de cette transformation
Trois grands objectifs fixés pour 2027
La TAT a défini trois indicateurs pour mesurer la réussite de son plan « Winning Goal 2027 ».
Elle souhaite :
- obtenir une croissance des recettes touristiques d’au moins 5 %
- mieux répartir les visiteurs entre les principales destinations et les régions moins fréquentées selon un ratio de 60/40
- placer la Thaïlande parmi les trois premières destinations asiatiques en matière de fidélité des touristes
L’objectif affiché est de faire du royaume la première destination asiatique à forte valeur ajoutée et proposant des expériences porteuses de sens.
Réduire la dépendance envers certains marchés
Un groupe de touristes chinoises portant d’anciens costumes chinois (Hanfu) visitent le Wat Phra Sri Rattana Satsadaram, ou le temple du Bouddha d’émeraude, à Bangkok. Photo : Khaosod/Jadesarit Chayathadathanasakul
La première stratégie, baptisée « Rebalance Market Portfolio », vise à mieux équilibrer les marchés émetteurs, les différents profils de voyageurs et les destinations visitées.
La TAT souhaite réduire la dépendance de la Thaïlande envers un marché touristique particulier.
Les marchés seront répartis en trois catégories.
- « Retain » regroupera ceux où la croissance doit être maintenue
- « Reshape » ceux qui doivent être réorientés vers de nouveaux segments de visiteurs à plus forte valeur
- « Recover » ceux où la confiance doit être rapidement restaurée
La TAT prévoit aussi de chercher de nouveaux visiteurs en Europe de l’Est et en Amérique latine, ainsi que dans de nouvelles villes de départ au sein des grands marchés existants.
Les voyageurs seront eux-mêmes répartis en quatre catégories selon leurs comportements et leurs motivations : grand public, expérience, haute valeur et haut de gamme.
Attirer plus de touristes dans 19 destinations émergentes
Temple Wat Phra That Nong Bua à Ubon Ratchathani, dans le nord-est de la Thaïlande. Photo : Stephane Bidouze
La nouvelle stratégie ne concerne pas uniquement le profil des visiteurs étrangers.
La TAT souhaite mieux répartir les recettes touristiques à travers le pays afin qu’une plus grande partie des revenus profite aux destinations moins fréquentées.
Le programme « The Link Plus » ciblera 19 destinations émergentes, avec l’objectif d’y augmenter de 10 % le nombre de visiteurs internationaux.
Cette initiative doit permettre de mieux répartir les flux touristiques et leurs retombées économiques au-delà des destinations les plus fréquentées.
La Thaïlande veut dépasser son image de destination bon marché
Marché de nuit de la vieille ville de Phuket. Photo : Neil Howard
La deuxième grande orientation, « Shape Experience Platform », illustre directement la volonté de la TAT de faire évoluer l’image touristique du pays.
La Thaïlande veut passer d’une destination principalement réputée pour son rapport qualité-prix à une destination recherchée pour la qualité et la richesse de ses expériences.
Voir : La Thaïlande, ancien paradis des routards, recherche des touristes cinq étoiles
La marque « Amazing Thailand » sera développée autour du concept « Healing is the New Luxury », qui présente le bien-être comme une nouvelle forme de luxe.
Cette stratégie doit répondre à la demande croissante pour des voyages favorisant le bien-être physique et émotionnel.
Deux nouveaux personnages, Nong Sukhjai et Nong Rak Yim, seront également introduits comme compagnons de voyage chargés d’incarner le charme thaïlandais et de créer un lien émotionnel avec les visiteurs.
Le bien-être au cœur du repositionnement touristique
Massage au centre de bien-être Kamalaya à Koh Samui.
Les campagnes nationales comprendront « 365 Thai Tiew Thai : Voyagez toute l’année » et « Le bonheur instantané en Thaïlande : Laissez la Thaïlande guérir votre cœur ».
Des expériences thématiques seront développées autour de l’identité propre à chaque région afin d’inciter les visiteurs à explorer de nouvelles destinations.
La TAT poursuivra le développement du Réseau thaïlandais de l’UNESCO et de plus de 55 destinations touristiques communautaires.
Une stratégie baptisée « Signature Destination Branding » doit par ailleurs permettre de renforcer l’identité touristique de chaque ville.
Elle sera d’abord expérimentée dans cinq provinces : Chiang Rai, Ubon Ratchathani, Songkhla, Trat et Samut Songkhram.
Le tourisme de santé et de bien-être occupe une place importante dans cette montée en gamme.
Voir : La Thaïlande vise les voyageurs riches avec le tourisme de bien-être
De nouveaux moteurs pour augmenter les recettes
La Thaïlande encourage les expériences de voyages respectueuses de l’environnement.
La troisième stratégie consiste à transformer certains atouts existants de la Thaïlande en nouvelles sources de revenus grâce à quatre moteurs de croissance liés à ce que la TAT présente comme « l’économie de la vie ».
Le premier repose sur des expériences thématiques réparties en neuf groupes de produits touristiques, avec les offres « Unseen Luxperience » destinées aux voyageurs haut de gamme.
Le deuxième concerne le tourisme de santé et de bien-être.
La Thaïlande veut renforcer sa position de destination internationale dans ce secteur en s’appuyant sur ses services médicaux, les nouvelles approches scientifiques du bien-être et les pratiques traditionnelles thaïlandaises.
Le troisième moteur de croissance concerne les festivals et les grands événements.
La TAT souhaite attirer plus d’événements internationaux et de classe mondiale, tout en donnant une visibilité internationale accrue aux fêtes traditionnelles thaïlandaises.
Elle entend capitaliser sur les événements culturels mis en avant en 2026, comme le Festival des bougies d’Ubon Ratchathani, la Procession des bateaux illuminés de Nakhon Phanom et la Procession de l’étoile de Noël de Sakon Nakhon.
L’objectif est d’en faire des « expériences incontournables en Thaïlande » susceptibles de motiver à elles seules un voyage dans le pays.
Le quatrième moteur concerne la durabilité.
La TAT prévoit d’étendre les zones pilotes consacrées au tourisme durable à la province de Nan et à certaines « vallées du bien-être ».
Elle encouragera également le développement d’hôtels à faible empreinte carbone répondant à la norme CF Hotel ainsi qu’au cadre d’évaluation des Objectifs de développement durable.
Faire évoluer l’ensemble du secteur touristique
Des touristes échangent avec un chauffeur de tuk-tuk devant un temple à Bangkok. Photo : Itsskin.
La quatrième grande stratégie du plan, baptisée « Transform Together », vise à associer les administrations, les entreprises, les communautés locales et les autres acteurs du tourisme à cette transformation.
Elle reposera sur trois axes.
Le premier consistera à renforcer l’utilisation des données et des analyses de marché pour guider les décisions.
Le système « Tourism Value Intelligence » permettra de connecter et partager les informations provenant du réseau de la TAT, qui comprend 45 bureaux en Thaïlande, deux centres de coordination et 29 bureaux à l’étranger.
Le deuxième axe concernera la formation et le développement des compétences des professionnels du tourisme.
La TAT prévoit la création d’un Institut de leadership touristique, dont l’ouverture officielle est programmée pour 2028.
Enfin, l’autorité veut soutenir les start-up capables de rendre les voyages plus simples et plus sûrs tout en améliorant l’expérience des visiteurs.
Une montée en gamme qui suscite aussi des interrogations
Touristes sur des bateaux de croisière à Phuket.
La volonté de s’éloigner de l’image d’une destination bon marché intervient alors que la question du coût d’un séjour en Thaïlande fait déjà débat.
La hausse de certains prix et le repositionnement vers des clientèles à plus fort pouvoir d’achat peuvent alimenter les interrogations des voyageurs habitués à l’image d’une destination accessible.
Voir : La Thaïlande devient-elle trop chère et moins accueillante pour les étrangers ?
Cette stratégie fait également débat sur la place accordée aux voyageurs disposant de budgets plus modestes, alors que les routards ont longtemps contribué au développement touristique du pays et de nombreuses destinations aujourd’hui mondialement connues.
Voir : Tourisme : pourquoi la Thaïlande devrait arrêter de mépriser les routards
La TAT estime que les anciennes recettes ne suffisent plus
Pour justifier cette transformation, la TAT souligne que l’environnement touristique mondial évolue rapidement et que la Thaïlande ne peut plus s’appuyer uniquement sur les méthodes qui ont assuré son succès par le passé.
Le choix du stade Rajadamnern pour présenter le plan 2027 devait symboliser la nécessité de changer la manière dont le secteur pense, communique et construit ses expériences touristiques.
Malgré un environnement difficile, la TAT estime que la Thaïlande dispose d’importants atouts dans le bien-être, la culture, la gastronomie, les expériences touristiques, la durabilité et sa notoriété internationale.
L’objectif est désormais de transformer « ce que la Thaïlande possède » en « ce que les voyageurs recherchent ».
Qualité, sécurité et envie de revenir
Étrangère admirant une baie tropicale en Thaïlande
La TAT reconnaît toutefois que cette stratégie nécessitera la coopération de l’ensemble des acteurs publics et privés du tourisme.
Sa politique doit s’appuyer sur quatre principes : l’intégrité, la sécurité, la qualité et la création d’expériences donnant aux visiteurs l’envie de revenir.
À terme, le plan doit permettre d’augmenter la valeur économique générée par chaque voyage, de mieux répartir les recettes touristiques dans le pays et d’améliorer durablement la qualité de vie des communautés dépendantes du tourisme.
Le plan 2027 ne marque donc pas le début de la montée en gamme du tourisme thaïlandais, mais une nouvelle étape destinée à concrétiser cette orientation avec des objectifs précis et mesurables.
Voir aussi :
- Thaïlande : les étrangers ont leur mot à dire sur la taxe touristique
- Tourisme : la Thaïlande chute face au Vietnam dans le transport aérien
- Thaïlande : le baht faible devrait booster le tourisme jusqu’en 2027
- La Thaïlande veut faire du tourisme un moteur de croissance durable
Source : The Nation Thailand
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