Tourisme : le Vietnam rattrape la Thaïlande beaucoup plus vite que prévu

La Thaïlande reste la première destination touristique de l’ASEAN, mais le Vietnam gagne rapidement du terrain.

Porté par des visas plus attractifs, le numérique et une forte hausse des arrivées internationales, le pays s’impose comme un concurrent de plus en plus sérieux.

Le Vietnam s’affirme comme le principal concurrent de la Thaïlande

Plage de Nha Trang au Vietnam. Photo : Quangpraha

La concurrence touristique au sein de l’ASEAN entre dans une nouvelle phase.

Longtemps incontestée, la Thaïlande voit désormais le Vietnam gagner rapidement du terrain.

Avant la pandémie, le royaume avait accueilli près de 40 millions de visiteurs étrangers en 2019.

Mais l’évolution des habitudes de voyage et les stratégies plus offensives de ses voisins régionaux modifient progressivement l’équilibre du secteur.

Le Vietnam bénéficie notamment d’une forte croissance économique, d’investissements dans les infrastructures, d’une modernisation numérique rapide et d’une politique migratoire plus souple.

La Thaïlande ralentit tandis que le Vietnam bat des records

Voyageurs dans l’aéroport de Suvarnabhumi en Thaïlande. Photo : The Nation Thailand

Selon Yuthasak Supasorn, ancien gouverneur de l’Office national du tourisme de Thaïlande (TAT), les années 2024 et 2025 ont constitué une période d’ajustement difficile pour le tourisme thaïlandais.

Après un rebond de 26,27 % en 2024, le secteur a marqué le pas en 2025.

Les arrivées internationales ont atteint 32,97 millions de visiteurs, soit une baisse de 7,23 %.

Les recettes du tourisme étranger ont également reculé de 4,71 % pour s’établir à 1 530 milliards de bahts.

Cette situation s’explique en grande partie par la chute des visiteurs chinois, qui est principalement due aux affaires d’enlèvements de voyageurs par les centres d’appels en Birmanie et au Cambodge.

Voir : Thaïlande : nouveau kidnapping de Chinois par les centres d’appel birmans

Leur nombre a diminué de 33,8 % et ne représente encore qu’environ 40 % du niveau observé avant la pandémie.

Après une petite reprise, une nouvelle baisse a eu lieu après une nouvelle affaire d’enlèvement impliquant des policiers thaïlandais.

Voir : Thaïlande : le scandale d’extorsion policière fait fuir les touristes chinois

Dans le même temps, le Vietnam a enregistré une année record.

Le pays a accueilli entre 21,1 et 21,2 millions de visiteurs internationaux en 2025, soit une hausse de plus de 20 % sur un an.

Ce résultat dépasse également de près de 18 % le niveau atteint avant la crise sanitaire.

Les recettes touristiques vietnamiennes ont franchi pour la première fois le seuil du quadrillion de dongs, soit environ 39 milliards de dollars américains.

Fort de cette dynamique, le Vietnam affiche désormais des ambitions encore plus élevées.

Le pays vise 25 millions de visiteurs internationaux en 2026, ainsi que 150 millions de voyages domestiques.

Les autorités espèrent générer environ 45 milliards de dollars de recettes touristiques, soit près de 1 470 milliards de bahts.

Malgré ces performances impressionnantes, Yuthasak Supasorn souligne que le modèle vietnamien repose encore largement sur le volume de visiteurs.

Selon lui, le pays dispose d’une marge de progression importante concernant les dépenses par voyageur et la création de valeur, un domaine où la Thaïlande conserve encore un avantage significatif.

Deux stratégies touristiques très différentes

Le Vietnam enregistre une forte progression de son tourisme international et se rapproche progressivement de la Thaïlande, leader historique du secteur en Asie du Sud-Est. Photo : The Nation Thailand

La Thaïlande mise désormais sur une approche axée sur la qualité plutôt que sur le volume.

À travers sa stratégie « Monter en gamme, raconter une histoire, créer de la valeur », le royaume cherche à porter ses recettes touristiques totales à 3 400 ou 3 500 milliards de bahts.

Cette politique s’appuie notamment :

• sur les campagnes de soft power « 5 choses à ne pas manquer en Thaïlande »
• sur le visa Destination Thailand Visa (DTV) destiné aux nomades numériques et aux voyageurs de longue durée
• sur le développement du tourisme médical, du bien-être et du secteur MICE

Le Vietnam suit une voie différente.

Le pays vise une place dans le top 30 mondial de l’indice de développement du voyage et du tourisme (TTDI) d’ici 2030.

Sa stratégie repose notamment sur une exemption de visa de 45 jours pour certains marchés, des visas électroniques de 90 jours et un vaste programme de numérisation.

Hanoï développe également la super-application « Visit Vietnam », qui doit être opérationnelle d’ici 2027.

Basée sur l’intelligence artificielle et la blockchain, elle doit regrouper l’ensemble des services touristiques au sein d’une plateforme unique.

Cinq priorités pour préserver le leadership thaïlandais

Touristes dans le Wat Arun à Bangkok : le temple est recouvert de millions de morceaux de porcelaine chinoise et de céramiques colorées. Photo : The Nation Thailand

M. Yuthasak a déclaré que la Thaïlande devait intégrer cinq domaines clés si elle souhaitait conserver sa position de leader dans le tourisme de l’ASEAN :

1. Restaurer la confiance

La Thaïlande devrait sévir contre les activités illégales et mettre en place un centre national de communication de crise afin de renforcer la confiance des voyageurs.

2. Se concentrer sur les marchés à fort rendement

Le pays devrait utiliser des outils tels que le visa DTV et promouvoir les services médicaux et de bien-être pour attirer une clientèle haut de gamme.

3. Construire un écosystème numérique national

La Thaïlande a besoin d’une infrastructure touristique numérique homogène pour rivaliser avec la super-application vietnamienne.

Cette plateforme pourrait notamment regrouper les réservations d’hébergement, les évaluations transparentes des commerçants basées sur la blockchain et les systèmes de paiement numérique transfrontaliers.

La Thaïlande a déjà commencé à avancer dans cette direction avec THIM (Thai Immigration Bureau), une nouvelle application officielle de l’immigration destinée à centraliser certaines démarches des voyageurs étrangers.

Voir : La Thaïlande prépare une super-application pour les touristes et expats

Si ses fonctionnalités restent encore limitées par rapport aux ambitions affichées par le Vietnam, elle constitue un premier pas vers un écosystème touristique et administratif plus intégré.

4. Aborder les questions ESG et le surtourisme

Il faudrait orienter davantage de touristes vers des destinations secondaires et des villes « joyaux cachés » afin de réduire la pression sur les zones surpeuplées.

5. Transformer les rivaux en partenaires stratégiques

La Thaïlande devrait se positionner comme un leader régional en faisant pression pour obtenir une liste commune de visas et des voies d’immigration accélérées pour les voyageurs des pays cibles.

Cela renforcerait le rôle de la Thaïlande en tant que plaque tournante aérienne et permettrait au pays de tirer profit des voyageurs se rendant au Vietnam en captant leurs dépenses via les transports et les services connexes.

Le secteur privé reste confiant mais appelle à réagir

Une pagode décorée de millions de pièces en céramique attire les visiteurs dans la ville de Da Lat, dans les hauts plateaux du centre du Vietnam. Photo : Huy Thoai

Adith Chairattananon, secrétaire général de l’Association des agents de voyage thaïlandais (ATTA), estime que la Thaïlande conserve plusieurs avantages structurels.

Le royaume bénéficie toujours d’une forte notoriété internationale grâce à la marque « Amazing Thailand », d’une offre touristique diversifiée et d’une industrie touristique particulièrement développée.

Il reconnaît toutefois que le Vietnam est devenu le concurrent stratégique affichant la croissance la plus rapide de la région.

Selon lui, la bataille du tourisme ne se jouera plus uniquement sur le nombre d’arrivées.

La sécurité, la confiance, l’expérience proposée aux visiteurs, le niveau des dépenses et la capacité d’adaptation seront désormais déterminants.

Les cinq défis identifiés par l’ATTA

L’ATTA a proposé cinq domaines dans lesquels la Thaïlande doit s’adapter :

1. Cesser de se contenter de vendre des chiffres de fréquentation

Les nouveaux indicateurs touristiques doivent se concentrer sur les dépenses par personne, la durée du séjour, la fidélisation, les scores de confiance et la sécurité.

2. Faire de la sécurité des destinations une priorité nationale

La sécurité doit aller au-delà de la police touristique et inclure un centre de commandement des risques touristiques, une veille sociale par IA et une réponse multilingue aux crises.

3. Renouveler les produits touristiques existants

Les plages, les temples, la gastronomie et les massages thaïlandais doivent être repensés pour s’inscrire dans une économie de l’expérience articulée autour de la narration, du tourisme d’activité, des créateurs locaux et des itinéraires haut de gamme.

4. Créer une nouvelle génération de villes touristiques

La Thaïlande devrait accélérer le développement de destinations de second rang telles que Chiang Rai, Nan, Udon Thani, Trang, Chanthaburi, Nakhon Si Thammarat et Buri Ram.

Sinon, les grandes villes touristiques risquent de s’essouffler et de devenir plus chères que les destinations concurrentes.

5. Investir dans une nouvelle main-d’œuvre touristique

La Thaïlande a besoin d’une nouvelle génération de professionnels du tourisme formés au tourisme, à l’IA, aux langues, à la conception de services et à la gestion de crise.

L’ATTA défend notamment le modèle « T+AI Tourism Talent », qui combine expertise touristique, intelligence artificielle, langues étrangères, conception de services et gestion de crise, plutôt que de s’appuyer uniquement sur les métiers traditionnels du secteur.

Pour les experts du secteur, le message est clair : la Thaïlande conserve encore une longueur d’avance, mais le Vietnam réduit rapidement l’écart.

Maintenir ce leadership passera par des réformes accélérées, une meilleure intégration du numérique et une montée en gamme de l’expérience touristique.

Voir aussi :

• La Thaïlande et le Vietnam s’allient pour renforcer leur influence en Asie
• Économie : la Thaïlande stagne tandis que le Vietnam progresse
• Tourisme : la Thaïlande en alerte face à la montée en puissance du Vietnam
• Vietnam : le nouveau tigre économique qui menace la Thaïlande

Source : The Nation Thailand

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