Des conseils avisés pour augmenter le soft power de la Thaïlande dans différents domaines : nourritures, boissons, tourisme…
Un article de Pravit Rojanaphruk, rédacteur principal du journal Khaosod English.
Il ne se passe guère de semaine en Thaïlande sans que la Première ministre, Paetongtarn Shinawatra, ne mentionne le terme de soft power.
En début de semaine, elle a même lancé une initiative « une famille, un soft power », quelle que soit la signification de ce terme.
La première ministre Paetongtarn Shinawatra visite l’exposition « Mini Showcase : Le meilleur des aliments thaïlandais dans différentes régions » lors de la cérémonie d’ouverture du projet de promotion du soft power alimentaire à la Maison du gouvernement le 20 décembre 2024. Photo : Khaosod/Yokin Charoenying
Dans le monde anglophone, le soft power, en particulier en politique internationale, désigne la capacité à coopter d’autres États au lieu de les contraindre par le hard power, en rendant son pays attrayant et séduisant par le recours à la culture, aux valeurs politiques et à la politique étrangère pour provoquer le changement.
Les Thaïlandais définissent le soft power en se concentrant davantage sur la manière de rendre la culture thaïlandaise, traditionnelle et contemporaine, matérielle et immatérielle, plus attrayante pour le monde.
Afin d’attirer plus de touristes étrangers et de vendre plus de nourriture et de produits thaïlandais dans le monde entier.
Sans vanter les mérites de la Thaïlande, qui figure dans de nombreux classements mondiaux en tant que destination touristique et gastronomique de premier plan, voici mes deux cents (ou deux satangs) sur ce que nous pouvons faire pour élever le soft power de la Thaïlande en 2025 et au-delà.
Le mot d’ordre est de viser l’excellence dans tout ce que nous faisons.
Nourriture et boissons
Plats thaïlandais.
En ce qui concerne la nourriture, le gouvernement est sur la bonne voie pour promouvoir les plats régionaux thaïlandais.
Il est temps d’éduquer le monde sur les différents plats régionaux thaïlandais et sur leurs différences.
L’époque où l’on faisait la promotion du pad thaï, du tom yum kung, du som tam et du curry vert est révolue.
Faisons davantage pour promouvoir les plats régionaux moins familiers auprès des étrangers, dans l’espoir qu’ils puissent bientôt s’habituer et apprécier un large éventail de plats régionaux thaïlandais.
Le khao soi, les nouilles au curry du nord, fait déjà parler de lui avec un restaurant populaire spécialisé dans ce plat qui opère à Londres, par exemple.
Le fait que le Sorn, un restaurant thaïlandais du sud basé à Bangkok, soit devenu le premier restaurant thaïlandais à recevoir trois étoiles Michelin cette année devrait également contribuer à promouvoir la cuisine du sud de la Thaïlande et à la faire connaître à un plus grand nombre d’étrangers.
Néanmoins, l’accent doit être mis sur la qualité et le caractère abordable, et toute initiative publique ou privée visant à améliorer la qualité et le goût des plats thaïlandais classiques, notamment le pad thaï et le pad Krapao, par le biais de concours annuels, de récompenses et de promotions, devrait être la voie à suivre.
En ce qui concerne les boissons, la bière artisanale locale est en train de s’imposer, mais le gouvernement devrait l’aider à faire en sorte que son prix soit plus compétitif.
Il en va de même pour la culture naissante du cacao.
J’ai parlé à un cultivateur de cacao thaïlandais qui travaille dans la province de Tak au début de l’année et il m’a dit :
« Même si je ne jure que par la qualité du cacao thaïlandais, du chocolat chaud, des barres chocolatées et autres, le gouvernement peut et doit faire plus pour réduire ou supprimer complètement les taxes sur les machines importées utilisées dans l’industrie. »
Quant au café arabica thaïlandais d’origine unique, il se porte bien, car de plus en plus de Thaïlandais ont développé des goûts plus sophistiqués pour une bonne tasse d’espresso, d’américano, de flat white ou de café au goutte-à-goutte.
Voir : Comment la Thaïlande est devenue un producteur de café réputé ?
Mais il est peut-être temps de trouver une nouvelle façon thaïlandaise de préparer une bonne tasse de café.
Le Japon a inventé le dirty coffee, l’Australie a concocté le flat white, il nous faut maintenant quelque chose de spécifiquement thaïlandais et de moderne pour élever le soft power du café thaïlandais.
Pour en revenir aux boissons alcoolisées, certains fabriquent désormais du rhum thaïlandais décent et cela devrait être notre force naturelle puisque nous disposons de toutes les matières premières nécessaires, qu’il s’agisse de canne à sucre, d’ananas ou d’autres, pour fabriquer du rhum de qualité.
Il est plus difficile de fabriquer une bouteille décente de whisky single malt, mais ThaiBev a lancé cette année le premier whisky single malt haut de gamme de Thaïlande dans une démarche ambitieuse.
Ce sont des boissons, alcoolisées ou non, que les ambassades thaïlandaises à l’étranger peuvent servir avec fierté pour renforcer encore le soft power de la Thaïlande.
Voir aussi : Carabao : une nouvelle marque de bière fait son entrée en Thaïlande
Voyages et tourisme
Touristes devant le temple Wat Arun à Bangkok. Photo : Khaosod
En ce qui concerne la Thaïlande en tant que destination touristique, le gouvernement, par l’intermédiaire de la TAT, devrait s’efforcer de promouvoir de nouvelles destinations moins connues et s’assurer qu’elles sont bien accessibles depuis les grandes villes comme Bangkok.
L’accent devrait également être mis sur la manière dont les locaux et les petites entreprises en profitent davantage.
Nous devrions également nous concentrer davantage sur les touristes fortunés des pays voisins, pour lesquels un vol vers la Thaïlande ne dure pas plus de cinq heures, car cela rend plus viables les voyages plus courts (les week-ends) et les visites répétées.
À l’horizon 2025, nous devrions également tirer parti de nos communautés ethniques indiennes.
Si le quartier chinois de Bangkok est déjà une destination touristique et gastronomique bien établie, le quartier voisin de Little India, ou Phahurat Road, a été plus ou moins négligé par l’Autorité thaïlandaise du tourisme.
Il est temps de trouver des moyens de faire de Phahurat une destination touristique à part entière (ce qui renforcera le quartier voisin de Yaowarat, ou Chinatown).
Cela rendra plus visibles nos petites, mais diligentes communautés thaïlandaises et indiennes, qui peuvent promouvoir la diversité de Bangkok et au-delà grâce à leur nourriture, leur musique et leur culture.
De même, les quelques-uns à deux millions de travailleurs migrants de Birmanie, qui sont pour la plupart invisibles à Bangkok, devraient pouvoir célébrer leur culture, leur nourriture et leur diversité.
Il ne s’agit pas seulement de rendre Bangkok plus attrayante pour les touristes, mais aussi de faire en sorte que ces travailleurs acharnés de Birmanie se sentent plus à l’aise et plus fiers, et d’éduquer les Thaïlandais par la même occasion.
Le 22 janvier 2025, le mariage entre personnes du même sexe sera légalisé en Thaïlande et la culture favorable aux LGBT stimulera davantage le tourisme thaïlandais et garantira une plus grande égalité des droits entre les Thaïlandais.
Voir : La Thaïlande légalise officiellement le mariage homosexuel
C’est là que la Thaïlande peut utiliser son soft power pour convaincre les autres que l’égalité des droits pour tous est la voie à suivre.
Voir aussi :
Thaïlande : le mariage homosexuel devrait attirer 4 millions de touristes
La Thaïlande et la France discutent de soft power
Les visas flexibles favorisent le soft power de la Thaïlande à l’étranger
La Thaïlande mise sur le soft power, mais tout le monde n’y croit pas
La Thaïlande va promouvoir le muay thaï comme soft power
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5 commentaires
«Une famille, un soft power».
Très drôle. Juste un truc pour détourner des fonds pour de fausses études bidon.
Quand les thaïlandais se réveilleront-ils ?
Pour ce qui est du cacao, je ne connais pas celui de Tak, par contre, j’ai pu goûter à celui cultivé, broyé et commercialisé à Pua, une ville de la province de Nan, dans le nord de la Thaïlande, à la frontière est avec le Laos…
Dilué traditionnellement dans de l’eau portée à ébullition (et jamais dans du lait qui altère le goût authentiquement pur de la fève de cacao) et non sucré pour les puristes, la poudre de cacao de Pua a une amertume caractérisée par sa légèreté et une puissance d’arôme et de goût qui n’a rien à envier à nos chocolats réputés, suisses et belges.
C’est un cacao fort, puissant qui est au chocolat chaud (6 à 10 grs de poudre de cacao dans une grande tasse), ce que l’expresso arabica est au café…
Il se vend évidemment sur place et commence à se vendre dans certains commerces de la province.
Récemment le café-shop de l’aéroport de Nan-ville a été transformé pour accueillir un salon de dégustation de cacao de Pua, ainsi que quelques pâtisseries chocolatées…
À ne pas rater si vous avez l’occasion de croiser ces produits.
Pour ce qui est du café, je regrette que jusqu’à présent, les producteurs de café en général et en particulier les producteurs thaïlandais, ainsi que les distributeurs, Makro, Big C, Tesco-Lotus et autres 7-Eleven ne mettent pas dans toutes leurs enseignes, hypermarchés et supérettes, à disposition des consommateurs de café, des produits décaféinés…
La seule grande surface où je peux trouver (parfois) du décaféiné ( au prix fort), c’est le paquet 250 grs de décaféiné moulu sous vide « casino » du Big C de Chiang Mai… à 330 km de chez moi !!!
C’est un vide à combler pour plusieurs catégories de personnes qui ne peuvent, pour des raisons diverses, médicales notamment, consommer de la caféine, mais apparemment, cela ne saute pas aux yeux et n’arrive pas à atteindre les méninges des responsables commerciaux du marketing de la « food-connexion » thaïlandaise, alors que les 2 rayons présentoirs et têtes de bancs mis vis-à-vis et consacrés aux cafés dans les Big C font en général, au total 32 mètres de long !!!
Bonjour Hansson,
Il faut le commander sur Lazada, voir ici.
Oui, merci pour le conseil et c’est ce que je faisais les années précédentes, car j’y trouvais le « Don Carlos » décaféiné moulu de 250 gr, bien moins cher que le déca « casino » du big C de Chiang mai…
Mais à présent et depuis presque 1 an, je ne le trouve plus dans ce conditionnement… il ne reste que les solutions « capsules » (que je considère comme du vol autorisé et qui met le kilo de café à plus de 1800 baths !!!) ou les bocaux de lyophilisé style nescafé… (beurkkk) !
Suis passé au thé vert matcha en attendant un prochain séjour à Chiang Mai ou mieux, en Europe pour faire le plein pour un an dans mes valises !!!
Mais il y a pire privation dans la vie !!!
Très intéressant Hansson c’est bien d’en savoir un peu plus, et votre commentaire ludique complète le reportage du site pour nous en apprendre davantage sur un vrai produit très bon et raffiné « le cacao ».
Bonnes fêtes de fin d’année.