La Thaïlande veut attirer davantage de touristes européens en 2027 et augmenter de 5 à 7 % les recettes générées par ce marché.
Cette stratégie intervient alors que le pays prévoit une baisse de 4 % de ses arrivées internationales en 2026, sur fond de conflit au Moyen-Orient.
L’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) a présenté ses ambitions lors du World Travel Market (WTM) 2026, organisé à Londres, où plus de 47 opérateurs touristiques thaïlandais participent aux rencontres commerciales.
La France parmi les marchés européens prioritaires
Vue de la tour Eiffel et de la Seine à Paris, avec le logo de l’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) en surimpression. Illustration : Krungthep Turakij
Selon la gouverneure de la TAT, Thapanee Kiatphaibool, la Thaïlande souhaite diversifier ses marchés touristiques afin de réduire sa dépendance à certaines clientèles étrangères.
La France, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Suisse, les pays scandinaves et l’Italie figurent parmi les principaux marchés ciblés.
La TAT vise notamment les voyageurs de villes européennes secondaires, comme Nice et Lyon en France, Düsseldorf en Allemagne ou Lausanne en Suisse.
Voir : Thaïlande : le tourisme repart, mais les arrivées françaises chutent de 18,68 %
L’objectif est de soutenir le développement de nouvelles liaisons aériennes régulières et de vols charters, tout en proposant des destinations thaïlandaises moins fréquentées.
Les autorités souhaitent ainsi encourager les Britanniques à découvrir Chiang Rai et Mae Hong Son, grâce à l’offre de santé et de remise en forme de ces régions.
Au WTM, l’agence met également en avant des segments de niche : voyageurs sportifs, nomades numériques, tourisme responsable, luxe et bien-être.
L’événement devrait générer plus de 1,5 milliard de bahts de recettes pour la Thaïlande, grâce à au moins 1 440 rendez-vous d’affaires.
La Thaïlande prévoit d’accueillir 8,3 millions de touristes européens en 2026, pour des recettes estimées à 530 milliards de bahts.
Malgré les conséquences du conflit au Moyen-Orient, la TAT espère porter ces revenus à environ 557 à 567 milliards de bahts en 2027.
Un tourisme international attendu en baisse en 2026
Des voyageurs étrangers attendent pour passer les formalités d’immigration à l’aéroport Suvarnabhumi. Photo : Somchai Poomlard/Bangkok Post
Ces ambitions européennes contrastent avec les perspectives générales du tourisme thaïlandais.
La TAT prévoit désormais 31,8 millions de visiteurs étrangers en 2026, soit une baisse de 4 % sur un an.
Le Royaume-Uni, qui figure parmi les trois premiers marchés touristiques long-courriers de la Thaïlande, illustre les difficultés rencontrées cette année.
Les arrivées britanniques devraient atteindre 1,04 million de visiteurs, en recul de 3,8 %, tandis que les recettes diminueraient de 3,9 %, à 71,6 milliards de bahts.
Cette baisse s’explique principalement par les annulations de vols survenues au début du conflit au Moyen-Orient.
Toutefois, les perspectives pour la haute saison sont plus encourageantes.
Les réservations britanniques pour la période allant jusqu’en mars 2027 progressent de 15,3 % sur un an, soutenues par l’augmentation des vols directs.
Environ 47 vols hebdomadaires relient actuellement le Royaume-Uni à la Thaïlande, dont une nouvelle liaison saisonnière entre Londres et Phuket assurée par Virgin Atlantic.
La TAT travaille également avec Virgin Atlantic Holidays sur une campagne promotionnelle visant à générer 9 079 réservations.
Le conflit au Moyen-Orient profite aux destinations asiatiques
Le contexte géopolitique modifie les habitudes de voyage de certains touristes européens.
Voir : Thaïlande : les tensions au Moyen-Orient perturbent les voyages
Plusieurs voyagistes britanniques constatent un déplacement de la demande vers l’Asie, au détriment de destinations comme Dubaï.
Sam Collins, responsable des destinations d’Extrême-Orient chez Best at Travel, indique que les réservations pour la Thaïlande ont fortement progressé depuis juillet.
Selon lui, l’Asie est devenue la région la plus rentable pour son entreprise au cours des quatre derniers mois.
Il estime que, malgré la hausse des tarifs aériens, la Thaïlande reste une destination au rapport qualité-prix remarquable, et que les Britanniques sont nombreux à vouloir y revenir.
Chez Best at Travel, dont la plupart des clients visitent la Thaïlande pour la première fois, les forfaits les plus vendus concernent Phuket, Koh Samui et Khao Lak.
Le voyagiste met aussi en avant des destinations plus reculées, comme Koh Lipe.
Il constate une hausse des dépenses moyennes des visiteurs en Thaïlande et reste confiant pour 2027.
De son côté, le spécialiste des voyages haut de gamme Audley Travel ne constate aucun ralentissement des réservations vers la Thaïlande.
Ses clients séjournent en moyenne 12 à 14 jours en Thaïlande, avec des forfaits pouvant atteindre 16 000 à 17 000 livres sterling (environ 19 200 à 20 400 euros) par personne, incluant des vols et des hébergements haut de gamme.
L’entreprise privilégie les destinations autres que balnéaires, notamment Chiang Mai, qui arrive en deuxième position après Bangkok parmi ses destinations thaïlandaises.
Dans son catalogue consacré à l’Asie du Sud-Est, la Thaïlande occupe toutefois la deuxième place des ventes derrière le Vietnam.
Selon Helen Wheat, responsable régionale chez Audley Travel, le développement des vols directs entre l’Europe et l’Asie rassure les voyageurs en leur permettant d’éviter les plateformes de correspondance traditionnelles.
L’hôtellerie compte sur les réservations européennes
Le Prince Palace Hotel Bangkok. Photo : Prince Palace Hotel Bangkok
Chez Promm Group, propriétaire notamment du Prince Palace Hotel Bangkok et du Renaissance Koh Samui Resort and Spa, les Européens constituent la première clientèle étrangère de l’établissement de Koh Samui.
Ils figurent aussi parmi les cinq principaux marchés étrangers de son hôtel de Bangkok.
Bhakchuda Phonjarit, responsable du développement commercial du groupe, souligne que les Européens réservent leurs séjours plusieurs mois à l’avance, ce qui laisse entrevoir une haute saison encourageante.
Promm Group propose par ailleurs des conditions de réservation flexibles pour fidéliser sa clientèle malgré les incertitudes internationales.
Des difficultés persistent cependant : la capacité aérienne n’a pas retrouvé son niveau antérieur, le prix du carburant augmente et la concurrence des destinations voisines s’intensifie.
Cette concurrence inquiète les professionnels du tourisme thaïlandais.
Selon une étude de l’Université de la Chambre de commerce thaïlandaise (UTCC), présentée le 3 novembre, 59,1 % des professionnels interrogés estiment que la Thaïlande est moins compétitive que ses rivaux régionaux.
Le Vietnam profite notamment de tarifs plus attractifs, de conditions de visa avantageuses et du développement des vols directs pour attirer une partie des voyageurs qui se détournent de la Thaïlande.
Voir : Chute du tourisme : la Thaïlande décroche face au Vietnam
À long terme, la Thaïlande devra améliorer ses services, ses produits touristiques et ses infrastructures pour rester compétitive, conclut Bhakchuda Phonjarit.
Voir aussi :
- Thaïlande : la réforme des visas fait fuir des touristes, le gouvernement réagit
- Thaïlande : après les alertes sur les enlèvements, le tourisme chinois plonge
- La Thaïlande perd des touristes au profit du Vietnam à cause des visas
- Crise hôtelière en Thaïlande : les fermetures bondissent de 42 %
Sources : Bangkok Post
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