Réimaginer le tourisme en Thaïlande après la pandémie

Les étapes suivies par la Thaïlande pour faire revivre le tourisme et les différentes options à mettre en place après la pandémie. 

L’économie de la Thaïlande est tributaire du tourisme international, un secteur autrefois florissant qui a subi les effets des restrictions liées à la pandémie.

Le gouvernement a cependant déployé des efforts constants pour stimuler les voyages nationaux et pris des mesures pour soutenir le retour de la demande internationale après la réouverture de la Thaïlande aux voyageurs internationaux vaccinés de 63 pays le 1er novembre 2021.

Voir : Réouverture de la Thaïlande au tourisme le 1er novembre : ce qu’il faut savoir

Alors même que le monde s’attaque aux nouveaux variants du virus, les leçons tirées par la Thaïlande peuvent servir de guide à d’autres pays dépendants du tourisme confrontés à des dilemmes similaires et qui se préparent à la résurgence des voyages internationaux.

Des ajustements nécessaires pour soutenir la reprise

En 2019, la Thaïlande s’est classée au huitième rang mondial des arrivées de touristes internationaux, la Chine étant un marché source clé.

La Thaïlande a enregistré un pic de 40 millions de visiteurs en 2019, les trois principales catégories de dépenses des visiteurs entrants cette année-là étant l’hébergement (28 %), le shopping (24 % des dépenses) et la nourriture et les boissons (21 %).

En outre, le secteur du tourisme thaïlandais a créé 36 millions d’emplois entre 2014 et 2019.

Malheureusement, la pandémie et les restrictions qui en découlent ont particulièrement touché les voyages, puisque les voyages internationaux ont stoppé.

Les passagers des vols internationaux à destination de la Thaïlande ont chuté de 95 % en septembre 2021, par rapport à l’année précédente.

Les hôtels, quant à eux, n’ont rempli que 9 % de leurs chambres.

Les touristes internationaux dépensent beaucoup plus que les touristes locaux

Cette baisse du nombre de visiteurs a eu un impact démesuré sur les dépenses touristiques, car les voyageurs internationaux dépensent beaucoup plus que leurs homologues locaux.

Par exemple, en 2019, les voyageurs internationaux représentaient 33 % de l’ensemble des voyageurs en Thaïlande, mais comptaient pour près de 60 % de toutes les dépenses touristiques, les touristes internationaux ont dépensé 1 362 euros par voyageur en moyenne, contre 134 euros par les voyageurs locaux.

Cette baisse des dépenses a sans aucun doute provoqué un effet d’entraînement sur les industries de vente au détail d’aliments et de boissons de la Thaïlande, qui comptent 1,2 millions de petites et moyennes entreprises (PME).

La reprise semble se profiler à l’horizon pour la Thaïlande

Dans l’hypothèse d’une réapparition du virus, d’une croissance lente à long terme, d’une reprise mondiale modérée et de changements minimes dans les stratégies touristiques mondiales, le secteur touristique thaïlandais ne pourrait retrouver son niveau d’avant la crise qu’en 2024.

Étant donné que le PIB de la Thaïlande dépend dans une large mesure des revenus du tourisme étranger, le marché touristique national ne suffira pas à lui seul à ramener les recettes touristiques du pays aux chiffres de 2019 ; la reprise du secteur dépendra d’une résurgence des voyages internationaux.

À l’échelle mondiale, ce scénario de reprise remodellerait probablement le paysage de l’industrie mondiale du voyage et créerait un fort impératif pour les secteurs public et privé d’agir pour assurer la survie de l’industrie.

Si la Thaïlande parvient à maintenir un faible taux d’infection, son secteur du tourisme peut se redresser dès 2024, grâce au retour des voyages internationaux.

Efforts pour stimuler le tourisme

La Thaïlande a déployé divers efforts pour compenser la perte du tourisme entrant.

Étant donné que pendant la majeure partie du premier trimestre de 2020, la Thaïlande a vu moins de 1 000 cas quotidiens de Covid-19 dans tout le pays, les cas ne dépassant pas 4 000 jusqu’en novembre 2020, le tourisme intérieur était encore une option viable pour les voyageurs.

La tentative du gouvernement thaïlandais de stimuler les voyages intérieurs a pris la forme de subventions pour les séjours en hôtel et les vols pour les voyageurs.

Le gouvernement a également mis en place des mesures visant à stimuler les voyages internationaux vers les destinations balnéaires de la Thaïlande et à attirer les voyageurs haut de gamme des marchés internationaux.

« Voyageons ensemble » pour stimuler le tourisme intérieur

En août 2020, le gouvernement thaïlandais a lancé le programme Rao Tiew Duay Gun (Nous voyageons ensemble), dans le cadre duquel il a réservé un budget de 640 millions de dollars pour aider à stimuler le tourisme intérieur.

Le gouvernement a subventionné un total de six millions de nuits d’hôtel à 40 % du prix normal des chambres.

La subvention a été plafonnée à 3 000 bahts (88,31 euros) par nuit pour un maximum de cinq nuits.

Les subventions pour les autres services, y compris la nourriture, étaient plafonnées à 600 bahts (17,66 euros) par chambre et par nuit.

Cette subvention était initialement limitée aux établissements situés en dehors des provinces d’origine des touristes, mais cette restriction a été levée lors de la deuxième phase du déploiement en décembre 2020.

En outre, les touristes nationaux voyageant par avion
pouvait bénéficier d’un remboursement gouvernemental de 40 % du prix du billet.

Ce remboursement était plafonné à 1 000 bahts (28,26 euros) par siège, avec un quota de 2 millions de sièges.

Le programme a atteint son quota total de six millions de nuits d’hôtel en février 2021, sept mois après son lancement.

Pendant cette période, au moins 882,7 millions d’euros ont été ajoutés à l’économie thaïlandaise.

De nombreux opérateurs ont saisi cette opportunité, se sont tournés vers le marché intérieur et ont attiré les voyageurs locaux en faisant la promotion des vols et des hôtels en collaboration avec la campagne « Nous voyageons ensemble ».

Les destinations qui accueillaient autrefois principalement des visiteurs internationaux ont accueilli davantage de voyageurs locaux, ce qui a aidé leurs économies à traverser cette période difficile.

De nombreux hôtels de luxe ont proposé des remises importantes et des promotions attrayantes pour attirer le segment des touristes nationaux qui dépensent moyennement ou beaucoup.

Ces efforts pour stimuler les voyages intérieurs ont été temporairement interrompus lorsque les cas de Covid-19 ont atteint un nouveau record en juillet 2021.

Les voyages aériens intérieurs à l’intérieur et à l’extérieur des zones rouges, y compris Bangkok, ont été interdits de juillet à septembre 2021 en réponse aux efforts déployés par le pays pour contrôler la propagation du variant Delta.

La phase 3 de la campagne « Nous voyageons ensemble » a été interrompue pendant la même période, mais a repris en octobre 2021.

Ramener les voyageurs internationaux grâce à l’approche « Bac à sable »

Une fonctionnaire de l’aéroport de Phuket tient un panneau « Sandbox » (Bac à sable). Photo de la Maison du gouvernement

Malgré les efforts de promotion des voyages intérieurs, les recettes totales de la Thaïlande provenant des voyages intérieurs ont encore connu une baisse significative.

Les recettes du pays provenant des voyages intérieurs sont passées de 34,5 milliards de dollars à 15,4 milliards de dollars en 2020.

Une augmentation des dépenses intérieures ne suffirait pas à compenser l’impact de la pandémie sur l’économie thaïlandaise.

Le pays a largement été dépendant des marchés internationaux, qui ont représenté environ 62 milliards de dollars, soit 60 % du total des dépenses touristiques en 2019.

En réponse, la Thaïlande a lancé le « Bac à sable Phuket » en juillet 2021, un effort pour reconquérir la demande des voyageurs internationaux.

Cette initiative offrait aux voyageurs entièrement vaccinés (entre 14 jours et un an avant leur date de voyage) une exemption de quarantaine, à condition qu’ils restent à Phuket pendant au moins 14 jours avant de se rendre dans d’autres régions de Thaïlande.

En outre, le séjour des voyageurs à Phuket était limité aux établissements d’hébergement certifiés par l’Administration de la sécurité et de la santé du gouvernement thaïlandais.

Les visiteurs séjournant à Phuket pendant moins de 14 jours n’étaient autorisés à quitter Phuket que si leur destination était en dehors de la Thaïlande.

Le modèle espérait attirer des visiteurs pendant la saison de fin d’année en Asie, en Europe et en Amérique – tous des marchés d’origine clés pour la Thaïlande.

Plusieurs autres plans de réouverture ont suivi, notamment les plans « Samui Plus » et « Bac à sable d’Andaman ».

Ensemble, ces plans ont créé un réseau de destinations rouvertes, dans l’espoir de positionner la Thaïlande comme une destination attrayante pour les voyageurs internationaux et nationaux.

Mais les retombées économiques du Bac à sable Phuket ont été modérées.

Entre le 1er juillet et le 31 août, Phuket a accueilli environ 26 400 visiteurs, dont on estime qu’ils ont dépensé au moins 48,8 millions de dollars pendant leur séjour sur l’île touristique.

Une augmentation nationale des taux d’infection par le Covid-19 au cours de la même période a obligé le gouvernement à reconsidérer la distanciation sociale et d’autres mesures pour minimiser le risque pour les visiteurs.

Réouverture de la Thaïlande au tourisme le 1er novembre

Quoi qu’il en soit, la Thaïlande a tiré les enseignements de l’approche « Bac à sable » et a procédé à la réouverture du pays et à l’accueil des voyageurs internationaux.

Depuis le 1er novembre 2021, le gouvernement thaïlandais a entamé une réouverture progressive du pays, permettant aux touristes entièrement vaccinés de 63 pays à faible risque de visiter le pays avec un jour de quarantaine, à condition qu’ils passent un test Covid-19 à leur arrivée.

Le gouvernement a également remplacé le système lent de certificat d’entrée (COE) par le système Pass Thaïlande, dans le but de rendre le processus de documentation des voyageurs entrant en Thaïlande plus efficace que l’application du COE.

Le programme a également porté à 17 le nombre de provinces ouvertes aux visiteurs internationaux, y compris les principales destinations touristiques telles que Bangkok et Chiang Mai.

Sous réserve de leur état de préparation, d’autres grandes provinces devraient rouvrir à partir de décembre 2021.

Pour assurer la sécurité des visiteurs, certaines mesures Covid-19 restent en place, bien que la plupart des commerces aient été autorisés à rouvrir et que les couvre-feux nocturnes aient été levés dans presque toutes les provinces.

La réouverture a accueilli des touristes du monde entier, les principaux visiteurs venant des principaux marchés sources de la Thaïlande – les États-Unis, l’Allemagne et le Royaume-Uni.

Attirer les voyageurs « de qualité », avec un œil sur les nouveaux marchés

Hotel Kata Rocks à Phuket.

Avant le Covid-19, la Chine était l’un des principaux contributeurs aux recettes touristiques de la Thaïlande, représentant plus de 27 % des recettes touristiques de 2019.

Compte tenu de l’approche prudente actuelle du gouvernement chinois en matière de voyages internationaux, la route du retour des visiteurs chinois en Thaïlande sera longue.

La capacité en sièges et le nombre de passagers des vols internationaux de la Chine ont diminué de 95 % par rapport aux niveaux d’avant le Covid-19, et des mesures strictes de santé publique pour les voyages internationaux sont toujours en place.

La Thaïlande doit donc repenser sa stratégie et tenter de capter de nouvelles sources de voyageurs internationaux sur les marchés où la reprise de la demande de voyages internationaux est plus rapide.

La situation peut changer rapidement, surtout en ces temps d’instabilité ; un suivi étroit de la reprise de ces marchés sources de premier plan, notamment en ce qui concerne la position du pays à l’égard des mesures de contrôle viral, aidera les acteurs du secteur à planifier leurs efforts de relance et à capter une valeur inexploitée.

Conscient de l’évolution des tendances des voyageurs et de la nature résiliente des groupes de voyageurs haut de gamme, le gouvernement thaïlandais s’efforce d’attirer des voyageurs de « qualité » en provenance de ces pays sources.

Les mesures comprennent la révision et l’assouplissement de certaines réglementations – telles que les réglementations sur la navigation de plaisance et les taxes sur les effets personnels et les produits de luxe – afin d’améliorer et de stimuler l’expérience de voyage haut de gamme.

Voir : La Thaïlande va réduire les droits de douane sur l’alcool et les cigares pour attirer les étrangers

Pour aller plus loin, le gouvernement thaïlandais se prépare à lancer un programme de résidence à long terme afin d’attirer les étrangers dans le pays grâce à de nouveaux visas de résident à long terme (LTR) (jusqu’à dix ans), des incitations fiscales et d’investissement, des assouplissements en matière de propriété résidentielle pour les étrangers, etc.

Le programme ciblera quatre types de personnes : le citoyen du monde fortuné, le retraité fortuné, le professionnel travaillant depuis la Thaïlande et le professionnel hautement qualifié.

Voir : La Thaïlande propose de nouvelles incitations pour attirer les riches étrangers

L’ambition du pays est d’accueillir plus d’un million de ces personnes cibles et de générer plus de 1 000 milliards de bahts de dépenses intérieures au cours des cinq prochaines années, à partir de 2022.

Sortir de la tempête : Actions pour les voyages et le tourisme

La Thaïlande a mis en place des mesures innovantes pour aider son secteur du voyage et du tourisme, d’une importance vitale, à traverser la crise du Covid-19.

Avec l’apparition de nouveaux variants du coronavirus, la santé et la sécurité doivent rester la priorité absolue lorsque les pays envisagent leurs programmes de voyage.

Une fois qu’il sera possible de le faire en toute sécurité, les parties prenantes pourront prendre certaines mesures pour s’orienter et prospérer dans la prochaine normalité.

Adapter les offres et la stratégie de prix pour répondre aux besoins du marché

Les hôtels, les voyagistes, les restaurants et les prestataires de services de transport pourraient explorer les possibilités d’offrir des services et des produits qui répondent aux nouvelles demandes de voyage.

Les produits groupés, tels que les hôtels et les vols, offrent des possibilités de vente incitative et de vente croisée, ainsi qu’une source de revenus diversifiée.

Les voyagistes pourraient également concevoir et déployer des stratégies de tarification ciblées afin de fidéliser les clients à long terme et de les inciter à rester sur place lorsque les voyages internationaux reprendront pleinement.

Compte tenu de la réouverture progressive des provinces populaires de Thaïlande et de l’inclusion d’un plus grand nombre de visiteurs en provenance de certains pays figurant sur la liste d’exemption de quarantaine, les voyagistes peuvent exploiter les données sur les comportements des voyageurs pour fixer les bons prix et mener des campagnes ciblées par pays d’origine et de destination.

Explorez les possibilités offertes par le segment des voyageurs fortunés

Se concentrer sur les expériences de voyage haut de gamme peut être une stratégie viable sur certains marchés, mais elle peut avoir un impact limité en Thaïlande.

Étant donné que les trois principales catégories de dépenses des visiteurs entrants en 2019 étaient le shopping, l’hébergement et la nourriture, cibler le marché haut de gamme ne profiterait qu’à un petit segment des entreprises de voyage et ne contribuerait pas à la reprise économique du pays dans tous les secteurs pertinents.

Voir aussi : Les entreprises à bas prix en Thaïlande ont besoin des routards, pas des riches

En promouvant des expériences de voyage et des attractions plus différenciées, telles que l’écotourisme et le tourisme culturel, qui sont naturellement basés sur la localisation et recherchés par les jeunes voyageurs aisés, les opérateurs pourraient contribuer à une plus grande utilisation de l’aviation et des transports en Thaïlande.

Former des partenariats dans tout l’écosystème du voyage

Grâce au programme gouvernemental « Nous Voyageons Ensemble », qui subventionne les voyages par le biais d’un mécanisme de remboursement numérique (l’application Pao Tang), le pays a vu environ 30 à 40 millions d’utilisateurs rejoindre et utiliser la plateforme.

Cela a permis de collecter et d’analyser les données des consommateurs nationaux afin de proposer des offres touristiques plus personnalisées pour lesquelles les consommateurs sont plus susceptibles d’envisager de dépenser.

Pour aller plus loin, les voyagistes, les restaurants et les centres commerciaux pourraient s’associer, créant ainsi un écosystème connecté dans lequel un voyageur pourrait être stratégiquement engagé par le biais de multiples services, produits et programmes de fidélité personnalisés tout au long de son voyage.

Étendre le réseau de destinations

Photo : Hassas Arts

Il est possible d’offrir aux voyageurs une plus grande variété de destinations dans les villes de premier et de second rang, comme Nakhon Si Thammarat, Chiang Rai, Nakhon Nayok, Ratchaburi et Loei.

Ces endroits ont pu maintenir le nombre de visiteurs à un taux de déclin relativement faible, en grande partie grâce aux voyageurs nationaux qui cherchent de nouveaux endroits à visiter pendant les restrictions des voyages internationaux.

Avec une promotion accrue et des investissements appropriés dans les infrastructures, le tourisme ne contribuera pas seulement à la survie de l’industrie dans ces villes, mais il pourrait également conduire à un attrait touristique durable qui s’étend au-delà des groupes de voyageurs nationaux, en particulier avec le retour progressif des visiteurs internationaux.

Par exemple, l’Autorité du tourisme de Thaïlande collabore avec des compagnies aériennes pour proposer des vols directs vers des destinations touristiques alternatives de second rang.

Exploiter le numérique pour connecter, attirer et retenir les voyageurs

Les agences de voyage peuvent numériser le parcours du client, de l’enregistrement au paiement, en passant par la fourniture de cartes et d’informations.

Les préférences des voyageurs peuvent être suivies en temps réel pour concevoir des offres meilleures et plus pertinentes, tandis que les canaux de réservation numériques peuvent cibler différents segments de clientèle.

Le marketing numérique peut également inciter les visiteurs à revenir et à partager leurs expériences sur les médias sociaux.

Par exemple, le Conseil du tourisme de Thaïlande collabore avec IsWhere, une société basée à Singapour, pour déployer une plateforme de marketing numérique permettant aux opérateurs touristiques de mieux se connecter et de s’engager auprès d’un nombre potentiellement important de voyageurs nationaux et internationaux ; le partenariat préalable de la plateforme avec une grande entreprise technologique lui a permis d’atteindre 600 millions de clients numériques dans le monde.

Réimaginer le soutien dont ont besoin les acteurs du secteur du tourisme

À court terme, les acteurs du secteur auront besoin de l’impulsion, du soutien et des conseils du gouvernement en matière de politiques de santé et de sécurité.

À moyen terme, les petites et moyennes entreprises bénéficieront de l’aide du gouvernement pour s’adapter aux services de voyage en ligne et au marketing numérique, comme une plateforme numérique unique pour mettre en relation les acteurs du secteur et les voyageurs internationaux.

À ce titre, l’Autorité du tourisme de Thaïlande a annoncé son projet d’établir une entreprise numérique privée pour travailler à la création d’une infrastructure numérique pour le tourisme, utiliser le big data dans l’industrie, et potentiellement introduire des bons électroniques basés sur la blockchain et des jetons non fongibles pour fournir aux opérateurs touristiques plus d’options pour atteindre les voyageurs en ligne et hors ligne.

Voir : L’Autorité du Tourisme de Thaïlande veut créer une entreprise numérique

À la suite de la pandémie de Covid-19, la reprise du tourisme en Thaïlande sera progressive et complexe et nécessitera des stratégies variées de la part de l’industrie et du gouvernement.

Alors que le monde se prépare avec impatience à la reprise éventuelle des voyages internationaux, la Thaïlande et d’autres pays peuvent tirer d’importantes leçons de son expérience pendant cette difficile période intermédiaire.

Source : Mc Kinsey

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